Customer Journey Map – Definition
Die Customer Journey Map bzw. das Customer Journey Mapping ist eine visuelle Darstellung der gesamten Customer Journey (deutsch: Kundenreise) vom Anfang bis zum Ende. Darin werden im Idealfall alle Customer Journey Touchpoints zwischen Ihnen und Ihrem Kunden übersichtlich dargestellt. “Touchpoints” sind alle Berührungs- oder Kontaktpunkte, die der Kunde während der Kundenreise mit Ihrem Unternehmen hat.
Moderne Customer Journey vom Anfang bis zum Ende
Aber was ist eigentlich das “Ende” der Customer Journey und wann haben Sie als Unternehmen Ihr Ziel erreicht? Der Anfang ist ja logischerweise mit dem Erstkontakt gemacht worden. Der Kunde wird z.B. auf Ihre Marke durch Werbung aufmerksam, was bereits als erster Kontakt zählt. Dann geht er womöglich ins Geschäft, um das Produkt zu kaufen.
Manche Unternehmen denken noch so wie früher, dass sie ihr Ziel erreicht haben, wenn der Kunde gekauft hat. In Wirklichkeit nimmt die moderne Customer Journey nach dem Kauf erst so richtig Fahrt auf! Der Kunde sammelt während der Nutzung Erfahrungen mit Ihrem Produkt/Service, welche positiv oder negativ sein können. Heutige Kunden geben Ihnen anschließend oft online ein positives oder negatives Feedback. Dieses wiederum beeinflusst enorm die Kaufentscheidungen von anderen potentiellen Kunden: Eine Studie von Canvas8 hat erwiesen, dass knapp 9 von 10 Kunden Bewertungen lesen, bevor sie tatsächlich einen Kauf tätigen.
Die heutige Kundenreise ähnelt also eher einem Kreislauf, der sich wiederholt und wo sowohl Offline- als auch Online Touchpoints identifiziert und erfasst werden müssen. Feedback spielt in der heutigen Zeit dabei eine viel wichtigere Rolle als früher – und zwar sowohl offline als auch online.
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Customer Journey Touchpoints: online und offline
Die Customer Journey Map ist durch den andauernden technologischen Fortschritt komplexer geworden und es müssen jetzt viel mehr Online-Touchpoints in der Customer Journey berücksichtigt werden:
Webseiten ◼ Blogs ◼ Chats ◼ soziale Medien ◼ Whitepapers (Online-Leitfäden) ◼ Fachartikel ◼ Verbraucherportale ◼ Vergleichsportale ◼ Online-Werbung ◼ Online-Shops ◼ Newsletter ◼ Online-Magazine ◼ Online-Angebote
Aber auch die Customer Journey Touchpoints im Offline-Bereich sind nach wie vor sehr wichtig, da McKinsey festgestellt hat, dass überwältigende 80% der Kunden sowohl Online- als auch Offline-Kanäle gleichermaßen nutzen! Beispielsweise recherchiert der Kunde online und geht dann ins lokale Geschäft, um zu kaufen. Andere wiederum lassen sich vor Ort beraten und kaufen dann online das Produkt. Die Kunden erwarten also, dass sie bei ihrer Customer Journey mühelos zwischen den Welten hin- und herreisen können.
Hier eine Übersicht über mögliche Offline-Touchpoints:
Offline-Werbung ◼ Broschüren ◼ Prospekte ◼ Kataloge ◼ Plakate ◼ Schaufenster ◼ Angebote ◼ Magazine ◼ Fachartikel ◼ Sponsoring ◼ Zeitungen ◼ Geschäftsraum ◼ Veranstaltungen ◼ Regalgestaltung ◼ Verpackung ◼ Platzierung ◼ Präsentation ◼ Verkäufer und Kundenberater ◼ Rechnung ◼ Kassenzettel
Diese beiden Listen der überlegenswerten Customer Journey Touchpoints erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie sollen Ihnen lediglich vor Augen führen, wie zahlreich die möglichen Touchpoints in der Gegenwart sind. Aus diesem Grund ist die alte lineare Customer Journey Map bei weitem nicht mehr ausreichend, da sie nicht die aktuelle Realität abbildet.
Die alte lineare Customer Journey Map
Beim oberflächlichen und unvollkommenen Customer Journey Mapping, wird die Customer Journey linear mit 4 Phasen in einem Funnel (Verkaufstrichter) abgebildet:
- Erstkontakt: Der Kunde wird durch Werbung oder Empfehlungen von seinem Umkreis auf Ihre Marke aufmerksam. Auch andere Marken zieht er in Betracht.
- Auswahl: Er schränkt die Auswahl der Marken und Produkte je nach persönlichen Anforderungen und Vorlieben ein.
- Vergleich: Nun vergleicht der Kunde die Produkte miteinander und wägt ab.
- Kauf: Er trifft eine Entscheidung für eine bestimmte Marke und ein Produkt.
Heutzutage stehen dem Kunden vielfältige technologische Möglichkeiten (z.B. Smartphones) und zahlreiche Kanäle zur Verfügung. Dieses traditionelle Modell kann nur unzureichend die größere Anzahl an Customer Journey Touchpoints abbilden. Sie werden damit also nicht nachvollziehen können, wie eine Kaufentscheidung genau zustande kommt. Der Kaufprozess ist viel komplexer geworden. Kunden brechen auch oft den Kauf ab, um dann irgendwann später die Webseite wieder zu besuchen und den Kauf abzuschließen.
Ein neues Modell wurde deshalb notwendig, welches diese komplexere, nichtlineare Customer Journey realitätsgetreu abbilden kann: Die Customer Decision Journey (CDJ) oder Consumer Decision Journey von McKinsey, die keinen linearen Funnel darstellt, sondern eine Schleife. Es ist also ein Zyklus mit vielem Hin und Her, wie es auch in der heutigen modernen Realität der Fall ist.
Customer Decision Journey
McKinsey ist ein renommiertes Beratungsunternehmen und es führte 2009 mit über 20.000 Teilnehmern eine aufschlussreiche Studie durch. Die Teilnehmer stammten aus verschiedenen Branchen und 3 Ländern. Aus den Ergebnissen der Studie entstand das CDJ-Modell (1).
Bei der Customer Decision Journey (CDJ) werden die folgenden Phasen in der neuen Customer Journey Map mit allen Touchpoints als Schleife dargestellt:
- Consideration/Erwägungsphase: Falls der Kunde noch nicht loyal ist, zieht er im Durchschnitt 3-4 Marken in Erwägung. Lt. McKinsey ist es 3-mal wahrscheinlicher, dass Kunden bei Marken kaufen, welche hier mit in die Auswahl kommen! Der Schlüssel zum Erfolg ist eine hohe Markenbekanntheit (Brand Awareness). Mit unserer Online Reputation Management Software können Sie nicht nur die Online-Sichtbarkeit steigern, sondern auch die Kundenzufriedenheit erhöhen.
- Evaluation/Bewertungsphase: Der Kunde bewertet nun die Marken, welche er ausgewählt hat. Dafür kann er auf verschiedenste digitale Kanäle zurückgreifen und sich dort informieren. Als Informationsquellen dienen ihm z.B. Suchmaschinen, soziale Medien und Blogs. Es gibt eine gute Nachricht für Marken, die bisher nicht in der Auswahl mit dabei waren: Die o.g. Studie von McKinsey hat erwiesen, dass der Kunde in dieser Phase der Customer Decision Journey neue Marken hinzufügt – ganz im Gegensatz zum traditionellen Funnel-Modell. Sie haben hier also die Chance, an den unterschiedlichen Customer Journey Touchpoints den Kunden abzuholen und andere Marken zu verdrängen.
Kauf: Glückwunsch! Sie haben den Kunden erfolgreich davon überzeugen können, dass Ihr Produkt/Service am besten zu den Bedürfnissen des Kunden passt. Der Kunde möchte also kaufen. Touchpoints Customer Journey in dieser Phase: Sie sollten hier besonders darauf achten, dass der Kunde reibungslos mit einigen Klicks den Kauf abschließen kann. So vermeiden Sie, dass der Kunde doch noch abspringt, weil der Customer Effort (Kundenaufwand) zu groß ist. Deshalb ist es wichtig, in dieser Phase alle Pain Points (Problembereiche) zu identifizieren und zu beseitigen. Nutzen Sie dafür einfach unsere Customer Effort Score (CES) Software!
Entscheidende letzte Phase in der Customer Decision Journey
Customer Experience, Kundenbindung & Weiterempfehlung: Dies ist die Phase nach dem Kauf. Hier werden alle Touchpoints in der Customer Journey Map abgebildet, wo es darum geht, was passiert, nachdem der Kunde gekauft hat. Der Kunde macht Erfahrungen (Customer Experience) mit dem Produkt, während er es benutzt. Je nachdem, ob er positive oder negative Erfahrungen macht, gibt er oft eine entsprechende öffentliche Bewertung ab. Sowohl ein positives als auch ein negatives Feedback wirkt sich auf die eigene Kaufentscheidung und auf die anderer Kunden aus (wie bereits in der Studie von Canvas8 oben erwähnt!). Feedback spielt also eine entscheidende Rolle für die Erwägungs- und Bewertungsphase. Hier entsteht also ein Kreislauf in der Customer Journey Map und die Kundenreise geht an dieser Stelle immer wieder von vorne los.
Customer Journey Touchpoints effektiv nutzen
Mit unserer Customer Experience Management Software können Sie gezielt die Customer Journey Touchpoints dazu nutzen, um für ein besseres Kundenerlebnis zu sorgen. In unserer topaktuellen Software ist auch das Customer Decision Management (Kundenentscheidungsmanagement) bereits mit integriert. So erfahren Sie immer, wie und warum ein Kunde seine Entscheidungen trifft.
Ihr Kunde hat negative Erfahrungen gemacht und Ihnen eine negative Bewertung gegeben? Kein Problem! Mit unserer Software finden Sie ua. mit Folgefragen heraus, was Sie und wo Sie sich genau verbessern können. Gerade negatives Feedback können Sie als Chance nutzen, um Ihr Produkt zu optimieren.
Aber Sie sollten auch wissen: Eine Studie von Lee Resources Inc. hat herausgefunden, dass auf jeden Kunden, der ein negatives Feedback abgegeben hat, 26 weitere unzufriedene Kunden kommen, die jedoch schweigen! Eine gute Customer Journey Map sollte deshalb immer Touchpoints für eine systematische Kundenfeedbackabfrage enthalten. Mit unserer Feedback-Software können Sie dauerhaft und proaktiv Feedback von Ihren Kunden einholen. So werden Sie die Pain Points (Problembereiche) in der Customer Decision Journey schnell entdecken und lösen können.
Es lohnt sich, da Sie so Ihren Umsatz erheblich steigern können: Lee Resources Inc. hat nämlich auch festgestellt, dass 95% der unzufriedenen Kunden wieder bei Ihnen kaufen, wenn Sie das Problem unmittelbar lösen. Allein das sollte schon für jedes Unternehmen genug Motivation sein, um regelmäßig Feedback einzuholen und die Probleme des Kunden schnell zu lösen! Kunden, die sich in dieser letzten Phase der Schleife ernst genommen fühlen, werden oft zu loyalen Kunden. Darüber hinaus werden Sie dann in der Lage sein, mehr Markenbotschafter durch zufriedene Kunden zu rekrutieren, die Sie aktiv weiterempfehlen!
Handeln Sie deshalb jetzt! Vereinbaren Sie noch heute eine kostenlose Demo für Ihre individuelle Customer Journey Map.
Wenn Sie mehr darüber lesen möchten, wie Sie eine moderne Map mit allen Customer Journey Touchpoints erstellen können, klicken Sie einfach auf: Customer Journey Map: Kundenreise visuell darstellen.
Quellen:
- The Consumer Decision Journey – McKinsey
