El siguiente artículo fue escrito por nuestro socio Ullrich Kastner, propietario y director general de myhotelshop. Nuestro partner comercial myhotelshop ofrece a los hoteles una gama de herramientas de marketing online en todas las plataformas turísticas relevantes para generar negocios más directos. Más información sobre myhotelshop aquí!
En los últimos años, se ha vuelto cada vez más difícil para los hoteles llevar sus ofertas y su contenido a la atención de los potenciales clientes. He sido hotelero durante 20 años y todavía recuerdo los buenos viejos tiempos cuando los clientes nos contactaban directamente por teléfono y, ocasionalmente, por correo electrónico o fax. De vez en cuando también recibíamos reservas de los agentes de viajes y el sistema de GDS. Presentar las ofertas de mi hotel y el contenido era así de simple. Las estructuras de las paginas web eran básicas y, a menudo, las agencias de viajes se encargaban de escribir la descripción de los hoteles en su catálogo. En el sistema GDS, sólo teníamos que actualizar la habitación y los precios.
Entre 2000 y 2012 las cosas se hicieron cada vez más complejas. Cada vez más plataformas de reservas online (OTA) entraron en el mercado, vendiendo habitaciones por nosotros. Las plataformas tenían que ser alimentadas con precios y contenido, como imágenes y texto. Se abrió un verdadero laberinto para los ya sobrecargados hoteleros. Sin embargo, los hoteleros estaban bien equipados para hacer frente a la distribución de su contenido de la manera más eficaz
No obstante, siempre había plataformas sobre las que no teníamos control, pero que todavía tenían información obsoleta sobre mi hotel y ofrecían mis habitaciones a precios aún más baratos que yo. Con los años, con plataformas de comparación de precios como Trivago y TripAdvisor, mostrando esos precios en internet, las cosas empeoraron. Como hoteleros, lentamente perdimos el control sobre nuestro propio producto. De repente, nos enfrentamos a una variedad casi inmanejable de plataformas que se convirtió en la principal razón de nuestra frustración.
Al mismo tiempo, sin embargo, otros desafíos evolucionaron: el contenido ya no significaba sólo texto e imagen. Hoy en día, las conexiones a internet de alta velocidad y la nuevas tecnologías le permiten presentar su hotel con recorridos de 360 grados, videos y otras representaciones virtuales. Ese mismo contenido también se comparte y redistribuye numerosas veces, propagándose rápidamente en la web. El así llamado “contenido generado por el usuario” (es decir, los comentarios de los huéspedes sobre el hotel) se está multiplicando por toda la red y la sensación de impotencia se genera una vez más.
Pero ¿por qué nos sentimos impotentes ? Por un lado, porque ya no somos capaces de controlar clientes y plataformas. Por otro lado, porque ya no conseguimos seguir los desarrollos tecnológicos (y tal vez, ni siquiera lo queremos). Todos los días se nos ofrecen nuevas posibilidades por parte de varios proveedores de servicios que nos contactan por correo electrónico, fax y teléfono. ¿Qué deberías hacer entonces? ¿Enterrar la cabeza en la arena, con la esperanza de que simplemente todo esto pase? Bueno, hay muchas razones para no hacerlo.
Durante años, la industria hotelera ha estado perdiendo reservas que ahora se realizan en los portales de reservas online. Podría decirse que es inevitable que los proveedores, como Booking.com y Expedia, sean tecnológicamente superiores y eficientes en comparación con los hoteles individuales. Sin embargo, cuando miro los sitios web de los hoteles y sus contenidos en tales plataformas, tengo que decir que también nosotros, los hoteleros, estamos perdiendo un montón de oportunidades por no respetar los principios más básicos del marketing de contenido.
¿Qué se considera “contenido”?
En primer lugar la presentación de mis USP’s (unique selling points – mis puntos fuertes de venta) con texto, imágenes, videos, así como descripciones de tarifas, certificados, logotipos y muchos otros toques sutiles. Cuando visito los sitios web de los hoteles, a menudo no tengo claro a primera vista cuáles son las principales ventajas del hotel.
Ejemplo de la descripción en la página web de un hotel:
“El legendario Hotel XXX Berlín está situado en el corazón de Berlín, justo al lado de la Puerta de Brandenburgo, a pocos pasos del distrito gubernamental. Justo después de la reapertura en 1997, el Hotel XXX fue rápidamente reconocido como el hotel más famoso de Berlín. Se distingue por su historia única, excelente ubicación y servicio sin igual.”
El mismo hotel en Booking.com:
“En el Hotel XXX, un legendario 5 estrellas en el barrio de Mitte de Berlín, junto a la Puerta de Brandenburgo, vivirás la quintaesencia del lujo. Este hotel extra-moderno incluye un restaurante con 2 estrellas Michelin y una galería comercial.
Desde el céntrico Hotel XXX, podrá visitar fácilmente los monumentos más importantes de Berlín. El Memorial del Holocausto, Checkpoint Charlie y Pariser Platz se encuentran a 10 minutos andando.
Las habitaciones tienen un encanto extraordinario gracias a su decoración antigua con elementos extravagantes y baños de mármol. Todas las habitaciones están equipadas con las últimas tecnologías y Wi-Fi y ofrecen vistas parciales de la Puerta de Brandenburgo.”
Conclusión: Booking.com proporciona al lector las características esenciales del hotel. El contenido y el lenguaje le dan al huésped la información que necesita para tomar una decisión y reservar. Gracias a una amplia galería de fotos, comentarios de los huéspedes anteriores e información sobre la ubicación, los huéspedes seguramente darán prioridad a Booking.com al momento de reservar. Y si el precio no es más alto que en el sitio web del hotel, hay poca razón para reservar directamente.
Desafortunadamente, hay una infinidad de ejemplos en Internet. Los hoteles no han logrado ser tan atractivos en internet como los portales. Los hoteles a menudo olvidan que se trata más de dar al huésped la información que está buscando, más que de listar amenidades poco importantes. Proporcione al huésped información clara, muéstrele cuál es su “producto “. Simple, directo, concreto.
¿Dónde cuidar el contenido?
Otra concepción errónea que los hoteleros tienen es creer que tienen que administrar su contenido en todas las plataformas. Internet es interminable. Pero, como siempre en la vida, hay una regla 90:10. El 10% de las plataformas producen el 90% de sus ventas. Por lo tanto, ¡hay que centrarse en lo esencial! Pero, ¿cuáles son los elementos esenciales? Ciertamente los grandes portales de reservas como Booking.com y Expedia. Pero no olvide las plataformas donde sus clientes le están buscando. También hay una infinidad de portales de búsqueda, pero al final estamos hablando de sólo unos pocos proveedores relevantes – notablemente Google, Trivago, TripAdvisor y quizás HolidayCheck o Kayak. Dependiendo de su público, puede incluir plataformas de búsqueda para hoteles de wellness, reuniones o golf. Priorice por rango y tamaño e ignore todo lo demás.
Pero también me di cuenta de que los hoteles a menudo pierden el foco. Mientras gestionan su contenido en plataformas sin importancia, muchos hoteles ni siquiera tienen una cuenta en “Google My Business” o un perfil en Trivago – aunque se tarde sólo unas horas para completarlo. Si tengo un contenido obsoleto o malo en los portales que mis clientes están visitando, como Trivago, TripAdvisor y Google, tampoco me encontrarán, o reservarán – ni en Booking.com, ni en mi propia página web.
Teniendo en cuenta la complejidad del tema, sólo hay un consejo sencillo que ofrecer: centrarse en quién es usted y lo que ofrece y, a continuación, dejar que el cliente lo sepa en los canales de venta adecuados con un texto claro e imágenes. No exagere. Su cliente está principalmente interesado en la ubicación de su hotel, cuánto cuesta y lo que puede tener con ese precio. Visite su propio sitio web mañana y compruebe si el huésped puede encontrar lo que está buscando. Si no, es hora de actuar.
