Gestión de la Reputación Online (La Única Guía que Necesitará)

Analizar, construir, monitorear y gestionar la reputación de marca no es tarea fácil. Sin embargo, cuando se familiarice con los conceptos y técnicas del proceso, comprenderá la importancia de esta iniciativa. Aquí le explicamos todo lo que necesita para dominar la gestión de la reputación online. 

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También conocida por su acrónimo en inglés (ORM), la gestión de la reputación online consiste en monitorear, analizar y dar forma a la manera en la que los clientes perciben su marca online. Dependiendo del tipo de negocio que tenga, “online” puede implicar redes sociales, resultados en Google, blogs, noticias sobre la industria y/o portales de reseñas. En resumidas cuentas, cualquier canal online donde los potenciales clientes puedan encontrar su negocio.

Hay diferentes herramientas y técnicas de gestión de reputación corporativa como, por ejemplo:

Algunas empresas se sirven solo de algunas de esas herramientas, mientras que otras las utilizan todas. En resumidas cuentas, la Gestión de la Reputación Online tiene siempre el mismo objetivo: que la empresa tenga la mejor imagen pública posible. 

Warren Buffett, una de las personas más adineradas del mundo, dijo una vez: “Construir una sólida reputación online puede costar 20 años. Sin embargo, arruinarla solo llevará 5 minutos. Si tiene esto en cuenta, hará las cosas de manera diferente”.

Cada mención contribuye a la reputación de marca general. Teniendo en cuenta que la mayoría de los consumidores se informan online, es cada vez más importante que el feedback del cliente sea lo más positivo posible. De hecho, un estudio reveló que el 63% del valor de una marca está basado en su reputación (1).

Una deficiente gestión de la reputación online puede tener efectos desastrosos en cualquier negocio, sea grande o pequeño. Piense en United Airlines: en 2017, un miembro de la tripulación fue grabado expulsando a un pasajero a la fuerza por overbooking. El vídeo se volvió viral en redes sociales y apareció en los telediarios de todo el mundo. Como resultado, el valor de United Airlines se redujo casi un billón de dólares en bolsa (2). 

Se trata, por supuesto, de un caso extremo, pero aunque sea a pequeña escala, las experiencias negativas pueden tener impacto no solo en reputación, sino también en sus ingresos.

Supervisar su reputación de marca no significa simplemente evitar los aspectos negativos. La gestión de la reputación online tiene una gran cantidad de beneficios, como puede ver a continuación:

Hoy en día, casi todos los clientes potenciales consultan las reseñas online antes de realizar una compra. Leer las opiniones de otros clientes ayuda a transmitir confianza en la marca. El cliente piensa de la siguiente manera: “Si casi todos los consumidores tuvieron una experiencia positiva con la marca, es bastante probable que la situación se repita”.

En una encuesta, el 94% de los participantes afirmaron que las reseñas positivas les transmitían confianza en la marca (3). Al mismo tiempo el 81% de los encuestados dijo que no confiaría en una marca sin valoraciones (3). Como puede ver, es realmente importante pedir el feedback del cliente de manera proactiva.

Hay una relación directa entre las reseñas positivas y las ventas. Según un estudio de la Harvard Business School, cada estrella en Yelp puede incrementar los ingresos nada más y nada menos que en un 9% (4). 

¡Pero eso no es todo! Las reseñas positivas pueden incluso lograr que el cliente se decida por el artículo más caro. Un estudio demostró que un cliente que se encuentre comparando dos artículos con una diferencia de precio de $2, elegirá el que tenga mejores valoraciones en el 73% de los casos (5).

Recopilar reseñas también puede ayudarle con el posicionamiento en buscadores (SEO, por sus siglas en inglés).  En otras palabras, el feedback del cliente puede tener un impacto directo en su presencia en buscadores. Cuanto antes aparezca, más posibilidades tendrá de recibir clics. ¿Sabía que los primeros tres resultados de Google acumulan el 54,4% de todos los clics? (6). Solo piense en cómo podría el posicionamiento beneficiar a su negocio.

¿Confundido por el SEO? ¡No está solo! Consulte nuestra mini-guía: Cómo Mejorar el Tráfico Orgánico a Través de las Reseñas, donde explicamos cómo interpretan las reseñas los motores de búsqueda.

Ser proactivo a la hora de pedir el feedback del cliente no solo le ayudará a mejorar su reputación de marca – las reseñas, tanto positivas como negativas, le proporcionarán información de alto valor. Las herramientas adecuadas (hablaremos de esto más adelante) pueden ayudarle a identificar los puntos fuertes y débiles en lo que a satisfacción del cliente se refiere. Una adecuada gestión de la experiencia del cliente repercutirá de manera positiva en la satisfacción del consumidor, además de en los ingresos. 

La gestión de la reputación online no consiste solo en crear una imagen de marca positiva. En ocasiones, puede ayudarle incluso a recuperar clientes perdidos. La clave de la gestión de la reputación corporativa es asegurarse de que los clientes se sienten escuchados y comprendidos. A menudo, esto se interpreta como una razón para volver, incluso después de una experiencia negativa. 

Un estudio demostró que el 70% de los clientes que se quejaron de un negocio – pero obtuvieron una respuesta satisfactoria –  volvieron a consumir (7). Todos sabemos que cuesta más conseguir un cliente nuevo que retener uno ya existente, así que la gestión de la reputación online es una estrategia en la que merece la pena invertir. 

Como ya hemos mencionado, casi todos los viajes del cliente comienzan online hoy en día. Como resultado, es más fácil que nunca comparar entre empresas antes de tomar una decisión de compra. Si lo piensa, no es muy habitual que alguien se gaste su dinero en el primer negocio que encuentre. De hecho, los clientes suelen investigar a conciencia. Los consumidores no solo se preguntan “¿Ofrece esta empresa lo que necesito?”, sino que piensan “¿Qué opina el resto de la gente de la marca?”.

El sector hotelero es un claro ejemplo. La mayoría de los clientes contemplan una serie de opciones para hospedarse. Si todas sus opciones ofrecen todo lo que están buscando y tienen un precio parecido, las reseñas (cuanto más y mejores) jugarán un papel determinante. Si la competencia es grande en su industria, el feedback del cliente será la clave. 

Hay mucho que aprender en lo que a la gestión de la reputación corporativa se refiere. Al igual que sucede con cualquier nueva iniciativa, habrá algo de ensayo y error. Sin embargo, le brindamos la información necesaria con la que poder dar los primeros pasos. Aquí mencionamos algunos de los aspectos a tener en cuenta a la hora de iniciarse en la gestión de la reputación online. 

Si su negocio es pequeño o mediano, puede que la gestión de la reputación corporativa no encabece su lista de prioridades. Sin embargo, la reputación de marca no se gestiona sola en Internet. Como hemos explicado antes, una sola reseña o experiencia negativa podría costarle grandes pérdidas.

Si no cuenta con muchos recursos o se ve superado por las diferentes estrategias de reputación de marca, le recomendamos empezar por la gestión del feedback del cliente. Si se lo puede permitir, le recomendamos confiar en un sistema de gestión de la reputación online que pueda hacerse cargo del trabajo por usted. 

Puede resultar difícil responder con serenidad a una reseña negativa, sobre todo si cree que la valoración es injusta, ofensiva o incluye información falsa. No obstante, debe saber que todos los negocios reciben valoraciones negativas tarde o temprano. Por eso, es importante saber cómo gestionar este tipo de situaciones. 

Incluso las marcas más grandes cometen el error de actuar a la defensiva frente a las críticas. En 2010, Greenpeace lanzó una campaña acusando a Nestlé de llevar a cabo prácticas perjudiciales para el medio ambiente. Greenpeace publicó un vídeo en YouTube animando a sus seguidores a cambiar su foto de perfil por un logo anti-Nestlé y a escribir en la página de Facebook de Nestlé. 

En vez de aceptarlo y responder a las críticas, Nestlé pidió a los usuarios que no utilizaran ninguna versión de su logo – aludiendo al copyright – y les advirtió de que borraría sus comentarios. La marca también intentó eliminar el vídeo de YouTube. Finalmente, Nestlé terminó por cerrar su página al público de manera temporal (8). 

Entonces, ¿cómo debería usted responder al feedback negativo? Lea todo lo que necesita saber al respecto en nuestra guía gratuita: Gestión de Quejas. 

Aunque no es tan malo como una respuesta negativa, ignorar las reseñas es una oportunidad perdida para su negocio. ¿Por qué? El 97% de la gente que lee reseñas online también consulta las respuestas de los negocios. Su manera de gestionar las críticas dice mucho sobre su marca y el servicio que ofrece. Eso puede ser suficiente para ganar a clientes perdidos. 

No solo debería responder a las reseñas negativas. Un comentario de gratitud también puede ayudarle a mejorar su reputación de marca, porque demuestra que se preocupa por sus clientes (y hace que se sientan parte del proceso). Responder al feedback del cliente sirve para que los clientes potenciales se hagan una idea de cómo serán tratados en su negocio. 

Hay demasiados empresarios que esperan a que los clientes dejen una reseña. De esta manera, consiguen una valoración por mes, o incluso por semana, pero ser proactivo le ayudará a conseguir resultados infinitamente mejores. Cuando empiece a pedir el feedback del cliente, se sorprenderá de cuántos consumidores están dispuestos a dejar una reseña. 

La clave para conseguir más reseñas es facilitar el proceso lo máximo posible. Por ejemplo, puede mostrar un código QR que lleve a los clientes directamente al apartado de Google My Business. Otra opción es configurar el envío de un correo automático después de cada compra o visita. Dejar una reseña lleva solo unos minutos, y estos sistemas aumentarán la probabilidad de éxito. 

Generar reseñas de manera consistente es importante para cualquier negocio. Por eso, no sorprende que algunas empresas decidan publicar reseñas falsas a modo de solución fácil. Sin embargo, se trata de un gran error que solo les perjudicará a largo plazo. 

Google cuenta con protocolos de detección de reseñas falsas (miles de ordenadores y analistas), ya que publicar feedback ficticio va en contra de su política. Si Google averigua que su negocio recibe reseñas falsas, no solo las eliminará; también lo penalizará. Como consecuencia, será más difícil para los clientes encontrar su empresa en Internet. En resumidas cuentas, no merece la pena correr el riesgo. Entonces, ¿qué puede hacer? Hablamos sobre ello en la siguiente sección. 

Ahora ya conoce los beneficios de la gestión de la reputación corporativa en Internet. Pero, ¿sabe cómo implementarlo en su negocio? Por suerte, es más fácil de lo que pensaba. 

La mejor estrategia de gestión de reputación online implica el uso de una plataforma que automatice los procesos. Tanto si decide confiar en un software como si opta por encargarse personalmente de su reputación de marca, hay una serie de aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar su estrategia de gestión de la reputación online. 

Una de las formas más sencillas de monitorear la reputación de marca es asignarle un número. La función de Puntaje de Portales de Opinión (Public Review Score) obtiene el puntaje medio de sus reseñas y lo convierte en un porcentaje. Al usar una única cifra, podrá ver de un vistazo cómo se desarrolla la satisfacción del cliente. Además, podrá reaccionar rápido si los resultados empeoran.

Las métricas facilitan la gestión de la reputación online. Además, le ayudarán a compartir los resultados con otros miembros de la plantilla. Si no usa ningún tipo de métrica, le resultará complicado analizar su desempeño y comunicarlo de manera efectiva. Si quiere saber más sobre las diferentes métricas, consulte el siguiente artículo: Cómo medir la satisfacción del cliente mediante KPIs: NPS, CSAT, CES, y CLI.

Si quiere construir una sólida reputación de marca, hay algo que puede hacer aparte de conseguir reseñas y menciones en redes sociales. Si hace un hábito de la interacción con los clientes, podrá identificar los problemas antes de que se conviertan en comentarios negativos. Pero, ¿cuál es la mejor manera de conectar con el cliente? ¡Las encuestas!

Las encuestas bien diseñadas le permitirán capturar feedback del cliente auténtico. Si contacta a los clientes en el momento adecuado, la experiencia con su negocio estará fresca en su mente y dejarán comentarios y valoraciones detalladas. Gracias a las métricas de satisfacción como el Net Promoter Score (NPS) y el Customer Satisfaction Score (CSAT), podrá medir su desempeño. Las preguntas de seguimiento le permitirán saber qué debe mejorar. Si actúa rápido sobre la retroalimentación recibida, podrá evitar que su reputación de marca se vea afectada incluso antes de que suceda. 

La gestión de la reputación online implica muchas y muy diferentes plataformas. Por eso, lo ideal es tener los datos en un solo lugar. Un espacio dedicado a sus reseñas y respuestas en exclusiva le permitirá tener una idea general del feedback del cliente recibido. Además, le ayudará a no perderse nada. Los programas de gestión de reputación corporativa suelen enviar alertas sobre las reseñas que necesitan ser atendidas. Customer Alliance ha desarrollado un software de Voz del Cliente pensado para gestionar la reputación en Internet.

Si quiere evitar sobrecargar a su equipo con trabajo manual, asegúrese de contratar una plataforma que pueda integrarse con cualquier sistema que utilice en la actualidad. De esta manera, no tendrá que trasladar sus datos de una plataforma a otra. Una vez instalado el sistema de gestión de reputación online, verá que el proceso es mucho más sencillo y eficiente.

Cuando tiene que llegar a clientes individuales de forma manual, la gestión de la reputación corporativa se ve afectada. Las plataformas de gestión de reputación de marca le ayudarán a ahorrar tiempo. Además, otras personas de la empresa podrán sustituirle en el proceso de supervisión.

Piense, por ejemplo, en el momento de pedir una reseña a sus clientes. Incluso si utiliza plantillas, tendrá que buscar la información de contacto del cliente, copiar y pegar la plantilla y enviar los correos uno por uno. Además, deberá dejar pasar suficiente tiempo entre cada compra o reserva para pedir una valoración. La gestión de la reputación online manual le quitará muchas horas de su valioso tiempo.

Los programas como el de Customer Alliance envían solicitudes de manera automática. Podrá elegir el momento exacto de envío y los canales de comunicación. Una vez haya diseñado el mensaje, la plataforma se hará cargo del resto, generando una gran cantidad de reseñas sin requerir ningún esfuerzo por su parte. 

El SEO es un tema complejo. Sin embargo, se trata de un elemento clave en la gestión de la reputación corporativa en línea. Por eso, hay una serie de cosas que debe saber antes de comenzar. Asegúrese de darse de alta en todos los perfiles sociales disponibles para su negocio, incluyendo Facebook, LinkedIn, Twitter y en especial Google My Business. Esto ayudará a que su negocio aparezca en las búsquedas relevantes y, por tanto, contribuirá a una mejor reputación de marca. 

También debería estar presente en los sitios más relevantes para su negocio (por ejemplo, TripAdvisor para hoteles y restaurantes o Jameda para empresas del Sector Salud). Las reseñas, sin importar la plataforma de la que vengan, contribuirán a un mejor posicionamiento en buscadores. En combinación con otras técnicas de las que hemos hablado en este artículo, el SEO le ayudará no solo a ser encontrado por más clientes potenciales, sino a dar una magnífica primera impresión. 

Las plataformas como Facebook, LinkedIn y Twitter pueden ser herramientas muy útiles para los negocios. Sin embargo, debido a la naturaleza de estos canales, los comentarios negativos tienden a circular con rapidez, afectando a su reputación. En ocasiones, los clientes deciden quejarse directamente en las redes sociales, sin hacer uso del servicio de atención al cliente. Por eso, es importante tener las redes sociales controladas. 

La buena noticia es que monitorear las redes sociales no tiene por qué ser complicado. Nuestra plataforma le permitirá recibir alertas cuando la marca sea mencionada (ya sea de manera directa o en un hastag) en redes sociales. Podrá incluso construir una reputación de marca sólida compartiendo testimonios y reseñas en sus canales. Si desea profundizar más en los resultados de las redes sociales, le recomendamos trabajar en una estrategia dedicada. 

La gestión de la reputación online le ayudará a mantenerse en pie en un entorno digital altamente competitivo. El poder de la reputación de marca está subestimado, y es importante para los negocios de cualquier índole como, por ejemplo, las empresas de materiales de construcción. Una buena reputación de marca traerá muchos beneficios a su negocio y contribuirá a su éxito en general. Si no está sacando el máximo partido a la gestión de la reputación corporativa, el momento es ahora. 

Nuestra plataforma de Voz del Cliente es fácil de utilizar y le ayudará a gestionar su reputación de marca en Internet. Gracias a nuestro panel, podrá ver todas sus reseñas (provenientes de las principales plataformas de opinión) en un solo vistazo. Pero eso no es todo, porque también podrá responder de manera directa. Además, recibirá alertas cuando haya reseñas que necesiten su atención. ¡Y aún hay más! El puntaje de reseñas públicas le indicará cómo lo está haciendo su negocio. La plataforma incluye una gran cantidad de funciones innovadoras que le ayudarán a analizar su reputación de marca en profundidad para identificar las áreas de mejora. 

Si quiere descubrir lo que Customer Alliance puede hacer por su negocio, le recomendamos reservar una demostración gratuita y personalizada. Uno de nuestros expertos le explicará las funciones de la plataforma y responderá a todas sus preguntas. De manera alternativa, complete este formulario para recibir acceso a su cuenta de prueba gratuita. 

¿Quiere saber más sobre la gestión de la reputación online? Consulte los siguientes artículos:

Fuentes