Définition du concept

Voici une définition générale, et largement acceptée du concept de Revenue Management pour les hôtels :
Vendre la bonne chambre au bon client, au bon moment et au bon prix, sur le bon canal de distribution, avec le meilleur taux de commission possible. (Landman, 2011)

Une chambre d’hôtel est un bien périssable puisque le nombre de chambres dans un hôtel est limité. Le stratégie du Revenue Management, également appelé Yield Management, est d’équilibrer les disponibilités et la demande en prévoyant l’évolution des prix, afin de maximiser les revenus. En France, il peut prendre le nom de tarification différenciée. Mais ce terme n’a pas la portée de la dénomination anglo-saxonne.

Le développement de l’utilisation d’internet depuis le début des années 2000 (qui a encouragé l’augmentation des agences de voyages en ligne et des portails d’avis) a ajouté une nouvelle dimension au domaine du Revenue Management. En effet, il est devenu bien plus complexe puisqu’il prend aujourd’hui en compte non seulement l’évolution des prix mais aussi la satisfaction client.

Ceci fait donc de la satisfaction client et de la politique tarifaire les variables principales de la politique d’optimisation des revenus d’un hôtel. Elles sont le sujet principal du nouveau Revenue Management pour les hôtels.

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Les origines du Revenue Management : l’optimisation des capacités des compagnies aériennes

Dès les années 1950 American Airlines cherche à mettre en place un système de gestion de ses réservations, afin d’optimiser les revenus générés par ses sièges disponibles en gérant ses tarifs. Malheureusement la technologie en place ne permet pas encore de réaction en temps réel. En 1958 arrive la technique du “no show passenger” qui consiste à surbooker un vol pour compenser les passagers ne se présentant pas à l’embarquement et donc assurer le remplissage complet de l’avion. Ce n’est qu’en 1984 qu’un manager de Delta Airlines invente le Yield Management que nous connaissons aujourd’hui. Avec moins de 3 000 000 de dollars de budget, il crée une équipe de 50 personnes et permet à l’entreprise d’engranger 300 000 000 de dollars de recettes en plus, en gérant les tarifs de la compagnie selon les prévisions de ventes. Il crée ainsi les principes de base du concept.

Le Yield Management a fait son entrée dans l’industrie hôtelière peu après, au début des années 90. Marriott International a été l’un des premiers groupes hôteliers à augmenter de façon conséquente ses réservations et ses revenus grâce à l’introduction du concept dans ses stratégies commerciale et tarifaire. Depuis, la discipline n’a eu cesse de gagner en importance.

La pratique

Afin d’appliquer le concept de Revenue Management à un hôtel, il faut analyser et évaluer certaines données majeures.

Cela inclut des données internes, qui rappellent pour certaines les bases du marketing :

Mais aussi des données externes :

Avant, toutes ces données étaient évaluées manuellement par les responsables du Revenue Management de l’établissement. Cependant au fil du temps, des systèmes de plus en plus élaborés ont vu le jour afin de faciliter leur processus d’analyse.

D’autant plus que, comme nous le disions, les fonctions du Revenue Management pour les hôtels ont évolué de façon fondamentale ces dix dernières années. Les modèles de demande des réservations sont devenus de plus en plus complexes et imprévisibles, et semblent dépendre en partie du contenu généré par les internautes en ligne, en particulier des avis clients. En parallèle des logiciels de Revenue Management, une bonne gestion des avis clients est ainsi devenue nécessaire.

L’ère des avis clients – la nouvelle approche du Revenue Management pour les hôtels

Le Revenue Management est donc devenu un terrain assez complexe. En effet, les demandes des différents groupes de consommateurs sont de plus en plus distinctes et les faiblesses d’un établissement en terme d’offre ou de qualité des prestations peuvent aujourd’hui s’étaler aux yeux de tous sur la toile. Une satisfaction client stable et durable est beaucoup plus difficile à obtenir quand les opinions s’échangent aussi fréquemment et de manière aussi rapide qu’elles le font aujourd’hui. Certains logiciels, tels que celui que nous proposons chez Customer Alliance, aident néanmoins les hôteliers à gérer et à maintenir un bon taux de satisfaction.

En utilisant des solutions professionnelles pour l’analyse, la gestion et la distribution de leurs avis clients, les hôteliers peuvent obtenir de meilleurs résultats pour leur réputation en ligne. De plus, les avis clients sont une source d’informations intarissable, et sont indispensables pour fixer ses prix, définir une offre de produits et services, ou déterminer ses groupes de clientèle cibles. Ils sont donc la base d’une stratégie d’optimisation des revenus efficace.

Une étude de cas du SAS

L’Institut d’Analyse Américain, SAS (statistical analysis system), a conduit une étude en ligne, afin d’enquêter sur les comportements des personnes qui cherchent et effectuent leur réservation d’hébergement en ligne.

Les résultats prouvent que les parts de marché et les revenus sur le marché hôtelier ne dépendent plus seulement des prix. Les internautes se tournent clairement vers le contenu généré par leurs pairs, en particulier les avis clients, pour prendre leurs décisions d’achats. Cela met en lumière le fait que les managers ne peuvent plus se contenter de comparer leur politique de prix à celle de leurs concurrents. Ils doivent aujourd’hui également analyser leur position sur le marché en terme de réputation s’ils veulent obtenir des réservations.

Conclusion

Afin de maximiser ses revenus, le manager d’un hôtel doit réagir de façon rapide et précise aux variations de la demande. Bien que ceci ait toujours été le cas, le Revenue Management pour les hôtels de ces dernières années requiert une extrême réactivité et une grande flexibilité en terme de structure de prix. Mais il exige surtout de combiner une tarification juste à une bonne réputation en ligne.

Customer Alliance vous propose de découvrir son logiciel de gestion des avis clients, un outil qui vous aidera à mettre en place une politique de Revenue Management redoutable.

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Sources :
Mc Guire, Kelly. Pricing in a Social World: How consumers use ratings, reviews and price when choosing a hotel.
http://blogs.sas.com/content/hospitality/2013/10/24/pricing-in-a-social-world2/