Comment protéger votre hôtel contre les faux avis clients ?

Les avis clients, c’est important

Le dictionnaire Merriam-Webster définit un avis en ligne comme “un rapport offrant l’opinion de quelqu’un à propos de la qualité d‘un livre, d’une performance, d’un produit, etc.” La tendance des avis en ligne a rapidement dominé l’industrie, ne laissant aucun autre choix aux entreprises que celui de prendre en compte le contenu généré par les utilisateurs.

Les avis en ligne sont extrêmement populaires parmi les internautes, en particulier lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat. Comme l’explique une étude client récente, “88% des personnes ayant participé à l’étude consultent les avis clients pour déterminer la qualité des prestations d’une entreprise locale.” Cela veut donc dire que les avis poussent les internautes à se faire une idée sur un établissement hôtelier. Ils préparent les clients potentiels aux problèmes qui peuvent se présenter durant leur séjour et influencent leur décision lorsqu’il s’agit de réserver. Ainsi, il est devenu impossible d’ignorer les avis clients.

Tous les hôtels ne jugent pas les avis à leur juste valeur et ne les considèrent pas pertinents ou nécessaires à la gestion de leur établissement. Cependant, en plus de l’influence qu’ils ont sur les décisions d’achat, les avis clients ont d’autres avantages méconnus. Premièrement, lorsque des clients satisfaits publient leur avis en ligne et attirent de nouveaux clients, c’est une promotion complètement gratuite pour l’hôtel. Deuxièmement, plus un hôtel reçoit d’avis, plus il est en tête des classements par popularité sur les portails et plus il apparaît sur les premières pages des moteurs de recherche, donc plus il est visible. Enfin, quand les clients laissent des avis positifs et négatifs, l’hôtelier découvre quels sont ses points forts et les aspects de son établissement qu’il doit améliorer. C’est un excellent moyen de contrôler la qualité de ses prestations.

Malheureusement, avec le développement et l’importance croissante des avis, les faux avis clients sont apparus et sont devenus peu à peu un problème considérable pour les hôteliers.

Quelle est l’ampleur du problème des faux avis clients ?

Les anomalies relevées par la DGCCRF en ce qui concerne les avis clients sont nombreuses. Sur l’année 2013, le taux d’anomalies constaté en ce domaine par l’institution fut de 45%.*

Les anomalies constatées concernent plusieurs types d’infractions. La première est une modération biaisée des avis. Si les entreprises ou les plateformes récupèrent les avis, tous ne sont pas publiés. Les mauvais avis sont souvent écartés au profit des bons avis. La deuxième est le traitement différencié des avis. Le client mécontent est contacté via un système de modération biaisé qui n’aboutit pas à la publication de son commentaire s’il reste inchangé…. Ou les avis clients sont tout simplement publiés après la date de soumission et noyés au compte-gouttes parmi les avis positifs, publiés immédiatement.

Enfin, nous arrivons à la partie qui nous intéresse ici : les faux avis clients. Il y a deux types de faux avis clients : les avis rédigés par le responsable de l’entreprise et ses proches, les avis rédigés par des inconnus et rémunérés. Ils visent généralement soit à améliorer l’image de l’entreprise sur internet, soit à dénigrer les concurrents. Selon la DGCCRF, 40% des avis trouvés en ligne sont litigieux…

C’est pourquoi aujourd’hui, bien que “88% des individus consultent des avis de consommateurs, des forums ou des blogs avant de réaliser un achat en ligne”**, beaucoup ont du mal à faire confiance à ce qu’ils lisent…

Avis clients à vendre

En effet, le contenu généré par les internautes peut être trompeur, car les faux avis, comme nous l’avons vu, fleurissent sur le web. Ils émanent d’agences spécialisées en e-réputation et peu scrupuleuses, de petites structures constituées du responsable de l’entreprise et de ses proches, de marchés noirs regroupant des freelancers expérimentés en faux avis ou de grosses entreprises payant leurs employés un prix dérisoire pour l’élaboration de faux avis clients.

Rarement condamnées, ces structures continuent à proposer ouvertement leurs services. C’est par exemple le cas du site acheter-des-fans.com.

Les principales plateformes d’avis, telle que TripAdvisor ont rapidement compris le problème et ont mis en place des algorithmes visant à détecter et à éliminer les faux avis. Les établissements soupçonnés sont sanctionnés et perdent ainsi des places dans les classements. C’est par exemple le cas du restaurant “La mère Poulard” au Mont-Saint-Michel. En affichant pendant un temps les doutes planant sur l’établissement en haut de page, TripAdvisor montre son engagement dans la lutte contre les avis frauduleux. En effet, puisque le fonds de commerce du site est basé sur les avis clients, une perte de confiance des internautes en ces derniers pourrait s’avérer catastrophique pour le gérant américain. En plus des 300 personnes embauchées pour contrôler les avis, TripAdvisor a donc investi dans un nouvel algorithme, effectif depuis janvier 2016. Détection des adresses, utilisation de la géolocalisation, analyse des mots et des expressions employés, fréquence des avis postés… au total l’algorithme utilise 50 filtres et prend en compte 300 éléments différents. Une fois l’anomalie détectée, une équipe d’agent approfondit l’enquête.***

Mais les faux avis émanent de sources tellement diverses et sont de natures si différentes qu’il reste impossible de tous les trouver. Si bien qu’il est toujours possible de perdre des points à cause d’un concurrent malhonnête. Malheureusement contre un faux avis il y a peu de solutions. La première est de demander à ce qu’il soit retiré du site. Afin de prouver sa bonne foi, il faut utiliser les éléments discriminants qu’il peut contenir. Par exemple s’il parle de piscine alors que votre établissement n’en compte pas… Ou comme pour ce restaurant Bernard Loiseau, s’il a été posté avant que l’établissement n’ouvre ses portes.**** Dans ce dernier cas cependant, l’affaire a été amenée en justice, ce qui reste le dernier recours si la plateforme d’avis ne répond pas à vos demandes… Or cela peut s’avérer onéreux.

D’autres solutions, plus simples, existent afin de limiter l’importance que pourraient avoir les faux avis sur votre image.

Adoptez une stratégie en e-réputation pour vous protéger des faux avis clients

Premièrement, il faut récolter le plus d’avis possible et faire en sorte de les distribuer sur le plus de portails possible. Ainsi, si vous recevez de faux avis sur un portail, ils auront un impact plus faible, car ils représenteront une part moindre dans l’ensemble de vos avis. Le temps que vous régliez le problème, vous continuerez à afficher une bonne e-réputation sur les autres plateformes.

Il faut également récolter des avis de façon constante. Non seulement c’est un critère pris en compte par l’algorithme TripAdvisor (voir notre article sur le sujet) mais c’est aussi une bonne façon de rapidement noyer l’avis frauduleux.

Afficher une e-réputation cohérente sur votre site et sur les portails aident les visiteurs à considérer que vos avis sont valables. Par exemple, un hôtel qui affiche une satisfaction client de 95% sur son site, de 90% sur TripAdvisor mais de 50% sur Booking.com paraîtra louche. C’est pourquoi il faut savoir accepter les avis négatifs. Ils légitiment votre réputation en ligne et prouvent que vous jouez la carte de la transparence.

Enfin, il faut répondre à ses clients, qu’ils aient laissé un avis positif ou négatif. Remerciez-les, montrez l’attention que vous portez à leurs requêtes, expliquez les solutions que vous apporterez face à leurs critiques. Vous renforcez ainsi l’image de qualité de votre établissement et montrez votre sérieux lorsqu’il s’agit de votre satisfaction client. C’est également une très bonne façon d’écarter les faux avis. Si vous répondez de façon attentionnée à tous vos avis, y compris les mauvais, et blaguez soudain l’un d’entre eux, il sera évident que vous ne pointez pas du doigt cet avis par hasard. Répondez-y avec humour et mettez l’accent sur les anomalies qu’il présente.

Récolter des avis via un partenaire extérieur et certifié peut aussi renforcer la confiance que leur portent les internautes et vous enlever une partie du stress que peut occasionner la gestion de votre e-réputation. Chez Customer Alliance, nous nous efforçons de mettre l’accent sur tous les points énoncés précédemment. En effet, notre système :

récolte les avis de vos clients de façon automatique
distribue vos avis sur les portails de votre choix
vous signale lorsqu’un nouvel avis est soumis
entame un système de médiation non biaisé en cas d’avis négatif (si le client maintient son avis, il sera quand même publié)
joue la carte de la transparence en affichant vos avis sur votre site
vous aide à avoir une vue d’ensemble des réponses que vous avez apportées à vos avis

Demandez à bénéficier d’une consultation gratuite avec l’un de nos consultants pour obtenir plus d’informations sur notre système de gestion des avis clients. N’attendez pas qu’il soit trop tard pour prendre votre réputation en main !

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