La fidélisation est centrale pour chaque entreprise, peu importe l’industrie. En ce qui concerne l’hôtellerie, elle implique plusieurs facteurs. Ces derniers impactent les indicateurs clés de performance que sont la satisfaction, le taux d’occupation ou les revenus (ADR, RevPar…). Toutefois, il faut garder à l’esprit que la fidélisation suit un long processus. Cela passe par une bonne compréhension des besoins de vos clients et la mise en place d’une relation de confiance. Pour réussir cette mission, il est impératif de se réapproprier l’expérience client (Guest Experience), souvent laissée aux OTAs.

Cette expérience client peut se définir comme l’accompagnement du client à chaque étape de son séjour (avant-pendant-après) et l’optimisation des interactions avec ce dernier pour un niveau de satisfaction idéal.

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Retour sur les différentes étapes du parcours client

Le parcours client est devenu de plus en plus complexe avec l’avènement des OTAs et des portails d’avis. Si on peut le décliner de manière simple, à savoir avant-pendant-après séjour, ces différentes étapes se sont développées pour former une expérience globale.

Avant le séjour

Inutile de citer des chiffres ou des études pour affirmer qu’internet est incontournable. D’autant plus quand il s’agit de réserver un voyage ou plus précisément une chambre d’hôtel. En revanche, Expedia dans une étude datant de 2015, nous apprenait que les voyageurs visitent en moyenne 38 sites différents lors de la planification d’un voyage. Parmi toutes ces visites, il est indéniable que ces clients potentiels arrivent sur votre site internet. De ce fait, on pourrait presque dire que l’expérience pré-séjour début ici-même. En effet, en ayant un site complet, qui propose notamment des avis clients, vous facilitez la tâche aux internautes et augmentez vos chances de capter la réservation en direct. C’est à partir de là que les choses sérieuses commencent.

En engageant la conversation avec le client, grâce par exemple à un email personnalisé, vous avez l’opportunité de distiller bon nombre d’informations pertinentes relatives au séjour du client. C’est également une opportunité d’effectuer des ventes additionnelles. Vous allez pouvoir mieux connaître les attentes du client avant son arrivée et lui offrir une expérience personnalisée

Pendant le séjour

Continuer et fluidifier la conversation – via plusieurs canaux – une fois que le client est dans votre établissement devient de plus en plus important étant donné les besoins que ces derniers peuvent avoir. Evidemment, vos employés sont formés pour répondre aux attentes de vos clients pour assurer une expérience réussie. Néanmoins, pour optimiser vos opérations, il s’avère désormais nécessaire d’automatiser ce processus en rendant l’information disponible aussi vite que possible. Cela vous permet également de récolter du feedback le cas échéant et d’améliorer vos services quasiment en temps réel.

Après le séjour

Comme souvent évoqué dans nos articles, la communication post-séjour requiert toute votre attention. En effet, elle détermine votre relation avec le client sur le long terme. Encore une fois, collecter les retours des clients (et y répondre) vous donnera la chance de les fidéliser, d’améliorer vos opérations et d’augmenter sensiblement votre visibilité sur les portails majeurs tels que TripAdvisor ou Google. L’aspect de fidélisation se traduit par le fait que vous avez le privilège de continuer la conversation avec le client. Notamment, en lui proposant occasionnellement des offres promotionnelles, vous assurant de ce fait des réservations directes.

Voici pour les différentes étapes du parcours client. Intéressons-nous maintenant plus précisément à la question de la personnalisation de l’expérience client et aux opportunités qui s’offrent à vous.

Délivrer une expérience client sur mesure…

Nous venons de le voir, l’expérience client se décline sous différentes étapes du séjour. Mais comment délivrer une expérience client unique afin d’entraîner sur le long terme un sentiment de fidélisation ?

Anticiper les besoins des clients

Une bonne expérience client réside en partie sur l’effet de surprise, aussi appelé « WOW factor ». Il faut savoir apporter des émotions au delà de la simple utilisation de vos services. Comprendre et anticiper les besoins des clients est la première étape à suivre. Il faut alors se demander quelles sont les principales attentes de vos clients avant leur arrivée et qu’est-ce qui fait de votre hôtel un établissement unique.

Vos clients, suivant la réservation effectuée et leur catégorie (business ou loisir), sont peut-être à la recherche d’un endroit où se restaurer. C’est alors le moment d’être force de propositions. Par exemple, en recommandant des lieux où dîner ou en mettant en avant votre propre restaurant. Ainsi, vous dessinez les premières lignes d’une expérience client. Cette touche personnelle impactera le sentiment de fidélisation des clients. Pour renforcer cette tendance, on peut notamment s’appuyer sur une étude réalisée par GBTA, qui nous apprend que 57% des voyageurs business désirent recevoir des suggestions de restaurants pendant que 50% sont sensibles aux recommandations liées aux possibilités de transport et 40% souhaitent également se voir conseiller des idées d’activités.

En plus du dialogue initié avec vos clients à ces différentes étapes, il peut s’avérer très utile d’analyser attentivement le feedback récolté sur les précédents séjours de vos clients, en particulier si des sujets reviennent souvent. Cela vous permet de mieux appréhender les futures demandes et d’adapter l’expérience client.

En mettant en place une stratégie que nous pourrions qualifier de conversationnelle avec vos clients avant le check-in, vous augmentez d’ores et déjà les chances d’une expérience client réussie et ouvrez la porte à des possibilités d’upsell. Si anticiper les demandes est important, y répondre est primordial.

Répondre aux besoins des clients pendant le séjour

Quel meilleur moment pour fidéliser un client que pendant qu’il séjourne chez vous ? Avant de faire les comptes sur le niveau de satisfaction de ces derniers après le check-out, il est nécessaire de tout mettre en place pour que l’expérience client vécue au sein de votre établissement soit remarquable.

Premièrement, cela peut se matérialiser en prenant la température quant au niveau de satisfaction ressenti pendant le séjour. Un rapide message ou email envoyé au client le questionnant sur ses éventuels besoins peut le mettre dans les meilleures conditions pour la suite. Vos clients ont peut-être des requêtes exceptionnelles auxquelles vous pouvez facilement répondre (oreillers ou couvertures supplémentaires, réservation rapide d’un taxi ou également problème technique dans la chambre). Parfois, ils n’osent pas demander. Au contraire, d’autres se sont déjà mis en tête qu’ils allaient se plaindre pour le moindre détail. Sous forme d’un questionnaire bref mais pertinent, vous avez l’opportunité de prévoir la demande et d’y répondre presque instantanément. Pour connaître ses clients, vous devez les questionner et interagir avec eux.

Vous êtes en mesure de répondre aux besoins basiques des clients en faisant preuve d’anticipation, en automatisant vos procédures pour une expérience fluide et optimale. Vous avez, dès lors, tout le temps nécessaire pour vous consacrer aux opérations. De plus, vous pouvez réfléchir à des moyens d’enrichir cette expérience via des services supplémentaires. Continuons de suivre le parcours client en s’intéressant à la finalisation de son séjour.

Construire une relation sur le long terme

Vous redoublez d’efforts pour offrir une expérience client sur mesure. Vous questionnez, anticipez, proposez et apportez des réponses à leurs attentes.
Il faut désormais montrer que vous portez de l’importance à l’expérience client dans sa globalité en sollicitant ces derniers à vous faire un retour. Sous forme de questionnaire personnalisé ou directement sur un portail externe (TripAdvisor, Google…), saisissez cette opportunité de continuer le dialogue. On peut alors aisément parler d’expérience client digitale qui se poursuit le plus naturellement possible et tend vers une fidélisation. L’expérience client se bâtit à chaque étape du séjour et sur le long terme. Il s’agit là du coeur de métier d’un hôtelier.

Si l’expérience client s’avère concluante et que vous possédez un programme de fidélité au sein de votre hôtel ou votre groupe, gardez le contact sur le long terme en conversant régulièrement avec vos clients par email et proposez des avantages. Feedback plus mitigé ? Avec les efforts investis dans la communication et votre souci du détail, il y a toujours de l’espace pour un dialogue constructif avec un client insatisfait. A contrario, un client n’ayant pas été sollicité au cours de son séjour aura tendance à se montrer plus véhément.

Attardons-nous maintenant sur ce qui renforce la fidélisation du client.

…Pour renforcer la fidélisation client

L’expérience client est un peu notre fil rouge et ce pour une raison simple. Les programmes de fidélité ne sont plus une obligation pour attirer des clients dans votre établissement plusieurs reprises. Le groupe Four Seasons, par exemple, ne possède aucun programme et tout le monde sera d’accord pour dire que cette marque est connue pour la qualité de ses services et son expérience client en particulier. C’est ici que réside la force de votre hôtel. Bonifier l’expérience client pour fidéliser.

Les facteurs importants

Une étude PWC sur les facteurs influençant la fidélisation indique que 40% des voyageurs d’affaires et 27% des voyageurs loisirs estiment qu’une expérience client personnalisée motive leur choix de revenir dans un établissement ou une certaine marque. Les autres critères sont naturellement les bénéfices liés au programme de fidélité (prix, valeur ajoutée…). Une étude d’Expedia vient également appuyer ces conclusions, l’expérience client serait la réponse aux programmes de fidélité de moins en moins innovants. Ils stipulent également que des expériences répondant aux attentes des clients et proposant une diversité qualitative de services et produits entraîne une fidélisation sur le long terme. Enfin, pour consolider cette fidélisation, il faut avant tout connaître ses clients et cela doit passer par une segmentation. En effet, chaque typologie a des attentes et des besoins différents. Pour satisfaire ces divers profils et leur offrir une expérience client sur mesure, il faut multiplier les interactions.

Récapitulatif d’une bonne gestion de l’expérience client pour plus de fidélisation

Nous avons déjà parcouru au long de cet article les différents points d’interactions entre un client et un établissement.
Il est important de se les approprier au risque de voir par exemple les OTAs le faire à votre place. Du moins pour ce qui est de la partie pré et post-séjour. La satisfaction et la qualité de l’expérience client vont de paire et elles s’articulent à chaque étape. La satisfaction sera d’autant plus bonifiée si vos clients reçoivent des attentions particulières à travers les interactions que vous pouvez avoir avec eux lors du séjour. Nous l’avons vu, prise d’information, collecte de feedback, proposition de ventes additionnelles sont autant de facteurs qui démontrent votre souci du détail et donc le caractère unique de votre hôtel.

Les nouvelles technologies apportent des réponses en ce sens. Customer Alliance vous aide à prendre le contrôle sur l’expérience client en pouvant mettre en avant votre établissement. Pour cela, il est aussi déterminant de connaître les besoins des clients selon leur typologie pour offrir des expériences personnalisées. La satisfaction client se mesure aujourd’hui à la qualité de ces expériences et ne se résument plus au simple confort d’une chambre ou la saveur d’un plat.

A vous de jouer

En prenant en compte ces facteurs et en appliquant une stratégie tournée vers l’expérience client, vous assurez une fidélisation. En effet, les clients valorisent désormais plus l’expérience que les avantages liés à un programme de fidélité comme des réductions.

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