Il ne fait aucun doute que les parcours des clients sont plus complexes que jamais. Mais en vous mettant à la place de vos clients, vous pouvez faire des progrès considérables en matière d’expérience client et de réussite commerciale.

L’expression « touchpoints » (« touchpoints du parcours client ») désigne les différentes interactions qu’un client a avec votre entreprise au cours de son processus d’achat. Ce processus comprend des étapes qui restent constantes, que le client achète un produit physique ou numérique, s’inscrive à un service ou effectue une réservation.

Dans cet article, nous allons analyser les touchpoints des étapes du parcours client, afin de vous aider à mieux comprendre comment vous connecter efficacement avec vos clients et les guider à chaque étape du parcours.

Voici ce que nous allons examiner. Si vous souhaitez passer à une section spécifique, il vous suffit de cliquer sur le lien correspondant pour y accéder.

• Qu’est-ce que le parcours client ?
• Les étapes du parcours client
• Comment les étapes du parcours client fonctionnent-elles en pratique ?
• Les étapes du parcours client versus les touchpoints du clients
• Pourquoi est-il important de connaître les touchpoints de votre parcours client ?
• Comment identifier les touchpoints de votre parcours client
• Comment définir votre parcours client
• Conclusion
• FAQ sur les étapes du parcours client et les touchpoints

Qu’est-ce que le parcours client ?

Commençons par le commencement. Qu’entendons-nous réellement lorsque nous parlons du parcours client ? Le parcours client décrit le cheminement du client jusqu’à l’acte d’achat et au-delà. Les clients décident rarement d’acheter sur un coup de tête. Au contraire, ils suivent une série d’étapes pour prendre conscience des options qui s’offrent à eux, les examiner et les évaluer avant de prendre une décision. 

Il est essentiel pour toute entreprise de comprendre le parcours de ses clients. Pourquoi ? En connaissant leurs objectifs et leurs attentes à chaque étape du parcours, vous pouvez faire preuve d’une bien meilleure empathie envers vos clients et positionner parfaitement votre produit ou votre service. 

Les étapes du parcours client

Il existe de nombreuses variantes du parcours du client. Cependant, vous le trouverez le plus souvent divisé en cinq étapes principales : Sensibilisation, Considération, Décision, Fidélisation et Recommandation. Examinons chacune d’entre elles de plus près.

Étape 1 : Sensibilisation

C’est là qu’une personne découvre votre marque pour la première fois, généralement lorsqu’elle cherche une solution à un problème. 

Par exemple, si quelqu’un souhaite organiser un voyage à Paris, sa première démarche consistera probablement à rechercher en ligne des hôtels ou des appartements dans la ville. En cliquant sur des portails de réservation, des blogs de voyage et des sites web d’hôtels individuels,      il prend conscience des différentes options d’hébergement qui s’offrent à lui.

Il est important de savoir qu’à ce stade, le client n’est pas prêt à prendre une décision. Il est plutôt en train de se familiariser avec ce qui est disponible. Votre objectif ici est simplement de communiquer ce que vous avez à offrir. 

Pour être découvert au cours de cette phase initiale, la visibilité est essentielle. Les avis en ligne, les articles de blog, les publications sur les réseaux sociaux et l’optimisation de votre site web pour le SEO peuvent tous vous aider à apparaître dans les résultats de recherche.

Étape 2 : Examen

C’est à ce stade que le client commence à évaluer plus sérieusement les options qui s’offrent à lui, au lieu de se contenter d’une simple recherche. Il sera plus précis sur les caractéristiques qu’il recherche dans un produit ou un service et commencera également à comparer les entreprises ou les produits.

Votre objectif est ici de convaincre vos clients cibles que votre produit ou service peut résoudre leur problème (idéalement d’une manière que vos concurrents ne peuvent pas résoudre). Il s’agit d’une étape très importante, car c’est celle où vous avez le plus de chances d’obtenir toute l’attention de votre prospect.

C’est pourquoi il est bon de s’attacher à offrir la meilleure expérience client possible. Pensez au contenu et aux interactions qui non seulement répondront aux questions de vos clients potentiels, mais leur donneront également l’impression d’être appréciés. 

Vous ne savez pas par où commencer ? Recueillir l’avis de vos clients existants est un excellent moyen d’obtenir des informations concrètes et de déterminer les points à améliorer.

Étape 3 : Décision

L’étape que nous attendions tous ! Le client a fait l’essentiel de ses recherches et est prêt à franchir le pas. Mais ne vous réjouissez pas trop vite ! Il est encore possible de perdre votre client à ce stade. 

En tant qu’entreprise, votre rôle est de rendre le processus d’achat aussi simple et pratique que possible. Cela s’applique non seulement du point de vue de l’expérience utilisateur, mais aussi en termes de ce que vous pouvez offrir à votre client. Des démos gratuites, des périodes d’essai et des remises de lancement peuvent suffire à emporter la décision.Les avis en ligne constituent un autre facteur important. Pourquoi ? Près de neuf consommateurs sur dix lisent les avis avant d’effectuer un achat (1). Pour vous assurer d’obtenir un flux constant de nouveaux avis, un outil de gestion des commentaires est la solution idéale. Cet outil vous aidera non seulement à automatiser le processus, mais vous fournira également une analyse précieuse que vous pourrez utiliser pour développer votre entreprise.

Étape 4 : Rétention

N’oubliez pas que le parcours du client ne s’achève pas dès qu’il a effectué son achat. Des études montrent qu’une augmentation de 5 % de la fidélisation des clients peut entraîner une augmentation de plus de 25 % des bénéfices (2). C’est pourquoi il est essentiel de maintenir le contact à ce stade du parcours client. Mais comment faire ?

Les questionnaires sont un élément essentiel de la phase de fidélisation pour toute entreprise. Ils constituent un moyen fantastique d’obtenir des avis honnêtes de la part de vos clients ainsi que les informations dont vous avez besoin pour vous assurer qu’ils restent. 

Des mesures telles que le Customer Effort Score (CES) ou le Net Promoter Score (NPS) sont d’excellents indicateurs de fidélisation et sont très faciles à mettre en œuvre. Si vous souhaitez en savoir plus sur ces indicateurs et d’autres mesures clés, vous pouvez consulter notre article pratique : Comment mesurer la satisfaction de la clientèle ? NPS, CSAT, CES, & CLI.

Gardez à l’esprit que pour obtenir un véritable changement, vous devez non seulement recueillir les commentaires des clients, mais aussi agir en conséquence ! Le suivi individuel de tout problème soulevé peut contribuer grandement à retourner la situation.

À ce stade, concentrez-vous sur le renforcement de votre relation avec votre client et veillez à ce qu’il vive la meilleure expérience possible. Si vous le faites, il y a de fortes chances qu’il revienne. 

Étape 5 : Recommandation

C’est à ce stade que les clients satisfaits se transforment en défenseurs de la marque ! Ils font part de leur expérience à d’autres en laissant des commentaires en ligne et génèrent plus de revenus grâce au marketing de bouche à oreille. 

Le concept central de l’étape de recommandation consiste à créer une communauté autour de votre marque et à faire en sorte que vos clients se sentent appréciés. Bien entendu, tous les clients n’atteindront pas ce stade, mais ceux qui y parviennent sont d’une valeur inestimable pour votre marque.

La phase de sensibilisation doit toujours inclure des méthodes proactives de gestion du feedback de la part des clients. Il ne s’agit pas seulement de recueillir les commentaires, mais aussi d’y répondre de manière personnelle et opportune. En d’autres termes, montrez à vos clients que leur avis compte vraiment !

Les mesures d’incitation sont également essentielles à cet égard. Les récompenses personnalisées, les offres et les programmes de parrainage sont autant de moyens d’encourager les clients à passer le mot.

Comment les étapes du parcours client fonctionnent-elles en pratique ?

C’est bien beau d’expliquer les étapes du parcours client, mais peut-être vous demandez-vous maintenant comment elles fonctionnent réellement dans la pratique. Examinons la chose de plus près !

Reprenons l’exemple d’une personne qui souhaite organiser un voyage à Paris. Voici un exemple de la façon dont cet individu peut parcourir les différentes étapes du parcours client.

1. Sensibilisation – Il commence par faire une recherche en ligne de base sur les « hôtels à Paris ». Il clique sur quelques liens différents et prend connaissance de diverses options d’hébergement. Pendant ses recherches, il lit également quelques articles sur les meilleures choses à voir à Paris et les meilleurs quartiers où séjourner.
2. Réflexion – Suite à sa recherche initiale, il décide de séjourner dans un hôtel du quartier de Montmartre. Idéalement, il aimerait rester dans un hôtel disposant d’un bar et offrant le petit-déjeuner dans le tarif. C’est dans cette optique qu’il commence à réduire ses options, en comparant les équipements, les prix et les avis.
3. Décision – Le client trouve deux hôtels qui correspondent à ses besoins. Les prix étant presque identiques, il examine de plus près les avis sur chacun d’entre eux. L’option A a de bons avis, mais le dernier date de plusieurs mois et il n’est donc pas certain qu’il soit pertinent. L’option B, en revanche, reçoit régulièrement de bonnes critiques, dont l’une remonte à la semaine dernière. C’est pourquoi le client décide de réserver l’option B.
4. Fidélisation – Le client passe un excellent séjour à l’hôtel. Il peut s’enregistrer facilement en ligne, faire des demandes à la réception directement depuis son appareil, et le service ainsi que les équipements dépassent ses attentes. Il se voit offrir une réduction de 5 % sur son prochain séjour et se réjouit de réserver à nouveau pour son prochain séjour à Paris.
5. Recommandation : Lorsqu’il rentre chez lui, il reçoit une invitation de l’hôtel à laisser un commentaire en ligne, ce qu’il fait volontiers. De retour au travail la semaine suivante, ses collègues l’interrogent sur son voyage et il leur parle de l’hôtel et de son excellent service. L’un de ses collègues, qui envisageait d’organiser lui-même un voyage, lui demande un lien vers le site web de l’hôtel, où il pourra ensuite faire une réservation.

Les étapes du parcours client versus les touchpoints du clients

Lorsque vous vous penchez sur le parcours du client, vous rencontrez parfois l’expression « touchpoints avec le client », ou touchpoints. Bien que ces deux expressions se ressemblent, il existe une différence essentielle entre les deux qu’il est important de comprendre. 

Les touchpoints avec le client sont les interactions individuelles qu’une personne a avec votre entreprise à chaque étape du parcours client. Par exemple, dans notre exemple d’hôtel, les touchpoints peuvent être les suivants :

• Suivre l’hôtel sur les réseaux sociaux
• Poser une question par chat en direct
• Vérifier les prix ou rechercher des informations sur le site web
• Lire les critiques d’hôtels
• S’enregistrer à la réception

Notez que les touchpoints peuvent être à la fois en ligne et hors ligne, et qu’il est donc important de penser aux deux tout au long du parcours du client.

Pourquoi est-il important de connaître les touchpoints de votre parcours client ?

Comprendre les touchpoints votre parcours client est essentiel pour créer une expérience client de premier ordre. Imaginez les touchpoints comme les moments où vos clients interagissent avec votre entreprise. Ces interactions façonnent l’impression générale qu’ils ont de votre marque. Bien connaître ces touchpoints vous permet donc de repérer et de résoudre les problèmes et d’adapter votre stratégie.

Considérez ceci : vous tenez une boulangerie. Lorsqu’un client visite votre site web, passe une commande, entre dans votre magasin ou partage son expérience sur les réseaux sociaux, il s’agit de touchpoints. Votre objectif est de faire en sorte que toutes ces interactions contribuent à une expérience client exceptionnelle.

Le suivi de ces touchpoints vous permet d’allouer vos ressources de manière efficace, en sachant quand engager le dialogue avec les clients et quand prendre du recul. En outre, la compréhension des interactions avec vos clients tout au long de leur parcours vous permet de remédier aux points faibles et de transformer les abandons potentiels en conversions.

Comment identifier les touchpoints de votre parcours client

Cartographier les touchpoints de votre parcours client revient à assembler les pièces d’un puzzle, révélant une image complète de l’expérience de vos clients avec votre marque. Voici comment identifier ces points critiques :

1. Commencez par le point de vue du client : imaginez-vous en tant que client intéressé par votre produit ou service. Comment allez-vous découvrir votre entreprise ? Quelles mesures prendrez-vous pour effectuer un achat ? Parcourez l’ensemble du processus, de la découverte au service après-vente.
2. Dressez la liste de toutes les interactions possibles : notez toutes les interactions potentielles qu’un client peut avoir avec votre marque. Il peut s’agir de visiter votre site web, de vous suivre sur les réseaux sociaux, de recevoir des courriels promotionnels, de parler à votre équipe de service à la clientèle, etc.
3. Regroupez les touchpoints par étape : organisez ces interactions en fonction des étapes du parcours du client – sensibilisation, réflexion, décision et post-achat. Cela vous aidera à comprendre l’ordre séquentiel des touchpoints et leur impact sur le parcours du client.
4. Impliquez votre équipe : vos équipes de vente, de marketing et de service à la clientèle interagissent avec les clients tous les jours et peuvent fournir des informations précieuses. Profitez de leur expérience pour identifier d’autres touchpoints potentiels que vous auriez pu manquer. Des outils tels que Miro sont parfaits pour travailler en collaboration et rassembler les idées de chacun en un seul endroit.
5. Demandez à vos clients : enfin, ne sous-estimez jamais le pouvoir du feedback direct. Interroger vos clients sur leurs expériences peut révéler des idées que le brainstorming en interne pourrait laisser de côté.

En identifiant et en comprenant les touchpoints du votre parcours client, vous serez bien équipé pour optimiser chaque interaction et créer une meilleure expérience client. N’oubliez pas que l’objectif n’est pas de gérer chaque touchpoint, mais plutôt de les gérer de manière à ce qu’ils offrent collectivement un parcours client satisfaisant et cohérent.

Comment définir votre parcours client

Vous connaissez maintenant les bases du parcours client et des touchpoints. Mais que devez-vous faire de ces informations ? 

La cartographie du parcours client est un outil incroyable qui permet de retracer l’ensemble de l’expérience de votre client, d’un point A à un point B. Elle inclut non seulement chaque étape, mais aussi chaque touchpoint. En plus de chaque interaction, une carte du parcours client décrit également les points de friction que vos clients peuvent rencontrer et détaille les émotions qu’ils ressentent tout au long de leur parcours. 

Les avantages de la cartographie du parcours client

La visualisation du parcours du client présente de nombreux avantages pour votre entreprise. Elle vous permet de :

• Mieux comprendre les objectifs et les attentes de vos clients
• Identifier et éliminer les points de friction pour rendre le parcours du client aussi fluide que possible. 
• Se débarrasser des touchpoints inefficaces qui peuvent nuire à vos conversions.
• Déterminer ce que les clients reçoivent réellement par rapport à ce qu’ils souhaitent.
• Attribuer la propriété d’un touchpoint afin d’accroître la responsabilité de vos employés et de vos services.

La cartographie du parcours client permet d’optimiser la gestion de l’expérience client. Voyez les choses de la manière suivante. Mieux vous comprenez vos clients, plus vous pouvez augmenter leur satisfaction. Et plus vous aurez de clients satisfaits, plus ils seront nombreux à atteindre le stade de l’engagement et à faire connaître votre marque à un plus grand nombre de personnes. C’est cool, non ? 

Si vous souhaitez en savoir plus sur la cartographie du parcours client (y compris les instructions étape par étape pour commencer), consultez notre article : Comment une carte du parcours client vous aide à offrir des expériences uniques.

Conclusion

Tout comme les clients sont uniques, le parcours des clients de votre entreprise est unique, qu’il s’agisse d’une petite ou moyenne entreprise ou d’une grande marque internationale. Bien que les cinq étapes que nous vous avons présentées constituent la manière la plus courante de segmenter le parcours, n’hésitez pas à le faire de la manière qui vous convient le mieux ! L’essentiel est que vous ayez une bonne compréhension de votre client-type et du parcours qu’il effectue avec votre marque. 

Ce faisant, vous serez mieux équipé pour offrir une satisfaction client inégalée, augmenter votre chiffre d’affaires et transformer des clients ordinaires en fans enthousiastes. Bien entendu, il est plus facile de tracer le parcours de vos clients lorsque vous disposez de l’outil adéquat.

Tout bon programme de Voix du Client devrait inclure un moyen de visualiser le parcours du client. Chez Customer Alliance, notre fonctionnalité de parcours client vous donne une vue holistique de la satisfaction à chaque étape, ainsi que des analyses intelligentes qui vous permettent de comparer les données entre les différents touchpoints. 

Vous souhaitez en savoir plus ? Rejoignez-nous pour un appel de présentation gratuit et voyez ce que nous pouvons réaliser ensemble. 

FAQ sur les étapes du parcours client et les touchpoints

Que signifie « parcours client » ?

Le parcours client est le chemin qu’il emprunte depuis le moment où il prend connaissance de votre produit ou service jusqu’au moment de l’achat et au-delà. Ce parcours est généralement divisé en cinq étapes principales : la prise de conscience, la considération, la décision, la fidélisation et la recommandation. Il est essentiel de comprendre ce parcours, car cela permet aux entreprises d’aligner leurs offres sur les objectifs et les attentes des clients à chaque étape.

Quelle est la différence entre les étapes du parcours client et les touchpoints client ?

Alors que les étapes du parcours client représentent le cheminement global d’un client, les touchpoints sont les interactions spécifiques qu’un client a avec votre marque à chaque étape. Ces interactions, en ligne et hors ligne, peuvent inclure la visite de votre site web, le fait de vous suivre sur les réseaux sociaux, la réception d’e-mails, l’engagement avec le service client, etc. Il est essentiel de comprendre les touchpoints, car ils façonnent l’impression que le client a de votre marque et influencent son expérience.

Comment puis-je identifier les touchpoints de mon parcours client ?

L’identification des touchpoints de votre parcours client implique de prendre en compte le point de vue du client et de dresser la liste de toutes les interactions possibles qu’il peut avoir avec votre marque. Regroupez ces touchpoints par étape et collaborez avec votre équipe pour vous assurer que vous avez couvert toutes les interactions potentielles. N’oubliez pas non plus de demander à vos clients de vous faire part de leurs commentaires ; leurs expériences directes peuvent vous fournir des informations précieuses que vous auriez pu négliger.

Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle utile ?

La cartographie du parcours client est un outil puissant qui permet de visualiser l’expérience de vos clients, de la découverte au stade de la recommandation. Ce processus aide les entreprises à mieux comprendre les objectifs et les attentes des clients, à identifier et à éliminer les points de friction, à rationaliser les touchpoints et à accroître la responsabilité au sein de l’équipe. Il permet d’optimiser la gestion de l’expérience client et, en fin de compte, d’accroître la satisfaction et l’engagement des clients.

Sources :

1. Canvas8, 2020 “The Critical Role of Reviews In Internet Trust” (Le rôle critique des revues dans la confiance sur Internet) 
2. Prescription de Bain & Company pour la réduction des coûts