Évaluer, développer, surveiller et maîtriser votre réputation n’est pas une mince affaire. Cependant, une fois que vous aurez maîtrisé les concepts et techniques de base, vous constaterez que cette initiative mérite toute votre attention. Voici tout ce dont vous avez besoin pour vous lancer dans la gestion de la réputation en ligne.

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• Qu’est-ce que le management de l’e-réputation ?
• Pourquoi la gestion de la réputation est-elle si importante ?
• Les avantages de la gestion de l’e-réputation
• Les erreurs les plus courantes en management d’e-réputation
• Se lancer dans le management d’e-réputation
• Conclusion : management de l’e-réputation (le guide ultime)

Qu’est-ce que le management de l’e-réputation ?

Souvent abrégée en ORM, Online Reputation Management, la gestion de la réputation consiste à surveiller, analyser et façonner la manière dont les gens perçoivent votre marque en ligne. En fonction du type d’entreprise que vous avez, “en ligne” peut désigner les réseaux sociaux, les résultats Google, les articles de blog, les sites d’actualités commerciales et les sites d’avis. Pour faire court, cela désigne tous les endroits en ligne où un client potentiel pourrait voir le nom de votre entreprise.

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Il existe plusieurs outils et techniques qui concernent le management d’e-réputation. Le plus souvent, on compte parmi elles :

• La gestion du feedback
• L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
• Le marketing par réseaux sociaux
• Les relations publiques (RP)

Une entreprise peut utiliser une ou toutes ces stratégies, mais le but final du management d’e-réputation est toujours le même : s’assurer que votre entreprise soit présentée sous mon meilleur jour.

Pourquoi la gestion de la réputation est-elle si importante ?

Warren Buffett, l’une des personnes les plus riches au monde, affirme : “Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous gardez ça à l’esprit, vous vous comporterez différemment.”

Chaque mention de votre marque en ligne contribue à votre réputation globale. Puisque la majorité des parcours clients commence aujourd’hui sur Internet, il est d’autant plus important que ces mentions soient aussi positives que possible. D’ailleurs, une étude prouve que 63% de la valeur de votre entreprise est basée sur sa réputation. (1)

Une mauvaise gestion de la réputation peut avoir un effet dévastateur sur n’importe quelle entreprise, grande comme petite. Rappelez-vous de United Airlines, lorsqu’en 2017, un membre de l’équipage a été filmé en train de traîner un client dans l’allée. La vidéo est devenue virale sur les réseaux et a été partagée par les sites d’informations du monde entier. La conséquence ? United Airlines a perdu près d’un milliard de dollars en valeur de marché. (2)

Bien sûr, il s’agit d’un exemple extrême. Mais même à une échelle plus restreinte, les expériences négatives ont le potentiel de nuire non seulement à votre réputation, mais également à vos revenus.

Les avantages de la gestion de l’e-réputation

Surveiller votre e-réputation d’entreprise, ce n’est pas juste éviter le négatif. Il existe tout un tas d’autres avantages liés à la gestion de l’e-réputation. Découvrons certains d’entre eux.

Confiance accrue

De nos jours, les clients potentiels lisent presque systématiquement les avis en ligne avant d’effectuer un achat. Lire les opinions honnêtes d’autres personnes contribue à bâtir la confiance de tout consommateur. Après tout, si presque chaque avis parle d’une expérience positive avec la marque, il est fort probable que ce soit aussi leur cas.

Une étude montre que 94% des gens disent que des avis positifs améliorent leur confiance en une marque (3). D’un autre côté, 81% des gens ne font pas confiance aux entreprises qui n’ont pas d’avis. (3) C’est pourquoi demander aux clients leur feedback de manière proactive compte tellement pour les entreprises.

Plus de ventes

Il existe une corrélation directe entre avis positifs et ventes. D’après le Harvard Business School Working Paper, chaque étoile supplémentaire sur Yelp crée une augmentation des revenus de l’entreprise à hauteur de 9%. (4)

Mais ce n’est pas tout ! Les avis positifs sont même plus décisifs qu’une différence de prix. Les études ont montré que si un client compare deux produits différents qui ont une différence de prix de 2$, 73% d’entre eux tendent à acheter l’article qui a une meilleure note. (5)

Une meilleure présence en ligne

Recueillir les feedbacks peut aussi aider au SEO, l’optimisation pour les moteurs de recherche. En d’autres mots, ils ont un impact direct sur votre classement dans les résultats d’un moteur de recherche. Plus vous êtes proches du haut de la page, plus les gens cliqueront sur votre site. Saviez-vous que les trois premiers résultats Google se partagent 54,4% des clics ? (6) Réfléchissez à ce que cela pourrait signifier pour votre entreprise.

Vous ne comprenez pas bien le SEO ? Vous n’êtes pas le seul ! Jetez un œil à notre guide rapide, “Comment augmenter son trafic SEO grâce aux feedbacks en ligne ?”, pour obtenir un aperçu général du fonctionnement des moteurs de recherche en ce qui concerne les avis en ligne.

De précieuses informations

Demander des avis de manière proactive ne vous fera pas obtenir uniquement des avis positifs. Mais les avis positifs comme négatifs peuvent être d’une utilité capitale pour votre entreprise. Avec le bon outil de gestion de réputation (nous reviendrons sur ce point plus tard), ils peuvent vous aider à cerner les moteurs de satisfaction spécifiques à vos clients et vous pointer les domaines dans lesquels vous n’êtes pas à la hauteur des attentes. Intervenez en fonction de ces informations, et vous ferez d’énormes progrès pour votre satisfaction client comme pour votre entreprise.

Une rétention client améliorée

Le management de réputation, ce n’est pas simplement créer une image de marque positive. Parfois, vous pouvez même récupérer des clients. Un des principes clés du management d’e-réputation, c’est de s’assurer que les clients se sentent écoutés et compris. Souvent, cela leur donne une bonne raison de rester, même après une expérience client négative.

Une étude montre que 70% des clients qui se sont plaint à une entreprise mais qui ont reçu une réponse satisfaisante pensent refaire affaire avec eux (7). Nous savons tous que trouver un nouveau client est bien plus coûteux que garder un client existant, cette stratégie vaut donc le coup.

Démarquez-vous de la concurrence

Comme mentionné, presque tous les parcours clients commencent en ligne. Par conséquent, il est plus facile que jamais pour les gens de comparer plusieurs entreprise et de peser le pour et le contre. Il est rare que quelqu’un dépense son argent chez la première entreprise trouvée. Il va faire des recherches plus approfondies. Non seulement “Cette entreprise propose-t-elle ce que je cherche ?”, mais aussi “Que pensent les gens de cette marque ?”

L’industrie de l’hôtellerie en est le parfait exemple. La plupart des gens envisage différents hôtels pour une destination. Si chaque hôtel propose tous les services dont ils ont besoin et aux mêmes prix, de meilleurs avis (et en plus grande quantité) seront souvent un facteur décisif. Si vous évoluez dans un domaine compétitif, ce point est très important.

Les erreurs les plus courantes en management d’e-réputation

Il y a beaucoup à apprendre au sujet du management de la réputation, et comme pour toute nouvelle initiative, vous ferez des essais et commettrez des erreurs. Mais rien ne vous empêche de vous lancer avec déjà un peu de savoir-faire. Voici quelques erreurs courantes à garder en mémoire lorsque vous vous penchez sur votre réputation de marque pour la première fois.

Ne pas avoir de stratégie en place

Encore plus si votre entreprise est petite ou moyenne, la gestion de la réputation peut être tout en bas de votre liste de priorités. Pourtant, la réputation d’une marque ne se fait pas d’elle même, et comme expliqué plus haut, un seul avis négatif ou une expérience négative peut vous coûter cher.

Si vous disposez de peu de ressources ou si vous vous sentez dépassé par toutes les stratégies, la gestion du feedback peut être un bon point de départ. Si votre budget et vos objectifs le permettent, les services de gestion de la réputation peuvent aussi vous soulager d’une grosse charge de travail.

Être sur la défensive

Lorsqu’on reçoit un avis négatif, cela peut parfois être difficile de répondre de manière modérée, encore plus si on a la sensation que l’avis est injuste, malpoli, ou tout simplement mensonger. Mais toutes les entreprises reçoivent des avis négatifs à un moment ou à un autre, il est donc important de savoir les gérer.

Même les grandes entreprises peuvent faire l’erreur de répondre aux critiques par la défensive. En 2010, Greenpeace a lancé une campagne en ligne qui accusait Nestlé d’avoir recours à des pratiques nocives pour l’environnement. Greenpeace a posté sur Youtube une vidéo encourageant ses sympathisants à changer leurs photos de profil pour mettre un logo anti-Nestlé et à poster sur la page Facebook de Nestlé.

Plutôt que d’accepter et de répondre aux critiques, Nestlé a écrit aux utilisateurs pour leur demander de ne pas utiliser de version de leur logo (en raison d’une violation des droits d’auteur), faute de quoi ils supprimeraient leurs commentaires. Elle a également tenté de faire retirer la vidéo de YouTube. Le tollé était tel que Nestlé a fini par fermer temporairement sa page publique. (8).

Alors, comment faut-il répondre ? Apprenez les ficelles du métier grâce à notre white paper gratuit : Gestion des réclamations

Ne pas répondre du tout

Ce n’est pas aussi néfaste que répondre négativement, mais ne pas répondre du tout aux avis, c’est manquer une opportunité. Pourquoi ? Parce que 97% des gens qui lisent les avis en ligne lisent aussi les réponses de l’entreprise. Votre façon de réagir aux critiques en dit beaucoup sur votre marque et la qualité de vos services. Cela peut être suffisant pour gagner des clients potentiels.

Pour autant, il ne faut pas répondre uniquement aux critiques négatives. Faire preuve d’une réelle gratitude envers les avis positifs est aussi excellent pour votre image en ligne. Cela montre que vous tenez à vos clients (en plus de les faire se sentir bien !). Cela donne aux gens un bon indice sur la manière dont ils seront traités s’ils décident d’intégrer votre clientèle.

Ne pas demander activement des avis

Beaucoup trop d’entreprises se mettent en retrait et attendent simplement que leurs client laissent un avis. Vous pourrez peut-être obtenir un avis par mois, voire par semaine, mais être proactif vous garantira de bien meilleurs résultats. Vous seriez surpris du nombre de clients qui seront ravis de partager leurs opinions si vous le leur demandez !

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La clé pour recueillir plus de feedbacks client, c’est de rendre la tâche la plus simple possible pour votre clientèle. Par exemple, vous pouvez créer un QR code qui les amène directement à votre fiche Google My Business. Ou sinon, paramétrez un e-mail automatique qui s’envoie peu après un achat ou une visite. Si laisser un commentaire ne nécessite que quelques minutes de leur temps, les clients seront bien plus enclins à le faire.

Poster de faux avis

Il est clair que générer un flux constant d’avis est important pour votre entreprise. Il n’est donc pas surprenant que certaines entreprises considèrent les faux avis comme une solution facile. Toutefois, il s’agit d’une erreur conséquente qui vous nuira sur le long terme.

Google a mis en place des techniques pour détecter les faux avis (à l’aide d’ordinateurs et de milliers de spécialistes humains, car il s’agit d’une violation de leurs conditions d’utilisation). Si vous êtes découvert, non seulement Google supprimera ces avis, mais ils peuvent aussi vous infliger des pénalités de classement, il sera donc bien plus compliqué pour vous d’être remarqué en ligne. Pour faire court, ça ne vaut pas le coup. Alors, que faire ? Nous allons en parler dans la section suivante.

Se lancer dans le management d’e-réputation

Maintenant, vous connaissez tous les avantages du management d’e-réputation. Mais savez-vous comment l’intégrer effectivement à votre entreprise ? Heureusement, c’est bien plus simple que ce que vous pensez !

La meilleure approche concernant votre stratégie de management de réputation, c’est mettre en place un partenariat avec une plateforme qui s’occupera du gros du travail pour vous. Que vous adoptiez cette approche ou bien que vous choisissiez de vous en occuper seul, il y a certains aspects à prendre en compte.

Public Reviews Score

L’une des façons les plus simples de surveiller votre réputation générale, c’est de la chiffrer. Chez Customer Alliance, notre Public Reviews Score prend le nombre moyen d’étoiles obtenu sur tous vos avis et le convertit en un pourcentage. Grâce à un nombre unique, vous pouvez visualiser l’avancée de vos performances en un coup d’œil et agir rapidement si ce nombre commence à chuter.

Utiliser des unités de mesure simplifiera énormément le monitoring de votre e-réputation et vous permettra également de transmettre ces informations à d’autres personnes de l’entreprise. Sans cela, il peut être difficile de comprendre quelles sont réellement vos performances et la communication peut-être compliquée. Pour en savoir davantage sur les différentes unités de mesure qui existent, jetez un œil à notre article : Comment mesurer les KPI de satisfaction client : NPS, CSAT, CES & CLI.

Sondages de management d’e-réputation

On peut obtenir un bon aperçu de sa réputation sans s’appuyer sur les avis ni les mentions sur les réseaux sociaux. Avoir le réflexe d’ouvrir le dialogue avec ses clients existants peut aider à prendre les devants concernant des problèmes qui, sans ça, seraient devenus un post ou un commentaire négatif. Quelle est la meilleure manière de faire ça ? Les questionnaires !

Les questionnaires bien pensés permettent de recueillir des feedbacks authentiques lorsque l’expérience est encore fraîches dans l’esprit du client. Les unités de mesure de satisfaction client comme le Net Promoter Score (NPS) ou le Customer Satisfaction Score (CSAT) permettent de chiffrer vos performances, tandis que des questions de suivi vous donnent de précieuses informations sur les améliorations à envisager. Réagissez rapidement et vous éviterez des situations qui pourraient nuire à votre réputation.

Des données centralisées

Il existe tellement de plateformes et d’espaces différents à prendre en compte pour gérer votre e-réputation qu’il est essentiel de centraliser toutes vos données à un seul endroit. Un espace dédié aux avis et aux réponses des sondages, qui vous permet d’obtenir un aperçu global et général de vos feedbacks, qui vous assure de ne rien manquer. Idéalement, cet espace est équipé d’alertes pour vous prévenir dès qu’arrive un avis négatif sur lequel il faut se pencher. Un logiciel comme notre plateforme de Voix du Client est idéal.

Pour éviter à votre équipe d’avoir trop de travail manuel, assurez-vous que cette plateforme puisse être intégrée aux systèmes que vous utilisez déjà. Ainsi, vous n’aurez pas à déplacer les données d’un endroit à un autre manuellement. Une fois cette plateforme en place, le management de votre e-réputation deviendra bien plus fluide et efficace.

Automatisation

Si on pense que gérer sa réputation signifie contacter manuellement et individuellement chaque client, ce n’est pas surprenant que ce point soit souvent laissé de côté. L’automatisation de certaines parties du travail grâce à une plateforme fera une différence considérable, économisera votre temps et créera un processus fluide auquel n’importe quel membre de votre équipe pourra contribuer.

Par exemple, pensez à demander des feedbacks aux clients. Même si vous utilisez un e-mail type, il faut quand même rassembler les informations de contact de vos clients, copier-coller le modèle et ajouter chaque adresse l’une après l’autre. Il faut aussi laisser assez de temps après chaque réservation ou achat avant de demander un avis. Cela semble simple, mais cela prend des heures et votre temps est précieux.

Avec un logiciel comme Customer Alliance, les demandes d’avis sont envoyées automatiquement. Vous pouvez choisir précisément après quel laps de temps la requête sera envoyée et vous pouvez l’envoyer sur plusieurs canaux. Une fois le message en place, la plateforme s’occupe du reste et génère tout un tas de nouveaux avis, avec presque aucun effort de votre part.

Search Engine Optimisation (SEO)

Le SEO est un sujet complexe, mais il fait partie intégrante du management d’e-réputation et il y a certaines choses à prendre en compte avant de se lancer. Assurez-vous d’avoir les droits sur tous vos profils des réseaux sociaux, dont Facebook, LinkedIn, Twitter, et surtout Google My Business. Cela vous permettra de contrôler les premiers résultats des moteurs de recherches pour votre entreprise. Si vous êtes “propriétaires” de ces domaines, vous serez en mesure de mieux promouvoir la réputation de votre marque.

Il faut aussi établir votre présence sur les sites d’avis les plus pertinents à votre entreprise (par exemple TripAdvisor pour les hôtels et les restaurants, Jameda pour les professionnels de la santé). Avoir des avis sur ces sites permettra d’améliorer votre classement et même de booster les classements des mots-clés liés à votre entreprise. Combiné aux autres techniques dont nous avons parlé plus haut, cela vous assurera non seulement d’être trouvé par plus de clients potentiels, mais aussi de bénéficier d’une excellente première impression.

Réseaux sociaux

Les plateformes comme Facebook, LinkedIn et Twitter peuvent être de puissants outils pour les entreprises. Cependant, la nature même de ces sites fait que les commentaires négatifs peuvent circuler très rapidement et nuire à la perception de votre marque. Souvent, les clients se plaignent directement sur vos profils des réseaux plutôt qu’auprès de votre service client. C’est pourquoi il est essentiel de garder un œil sur vos réseaux sociaux.

La bonne nouvelle, c’est que le monitoring des réseaux sociaux n’est pas si complexe. On peut paramétrer des alertes dès que la marque est mentionnée (directement ou via un hashtag) sur le réseau en question. On peut même contribuer à se bâtir une réputation positive en partageant des témoignages et avis positifs sur ses réseaux. Si vous voulez comprendre plus précisément vos résultats sur les réseaux, vous pouvez mettre en place une stratégie approfondie, que nous aborderons plus tard.

Conclusion : management de l’e-réputation (le guide ultime)

Le management d’e-réputation permet de vous montrer sous votre meilleur jour dans le paysage numérique compétitif. Même pour les entreprises physiques, l’énorme impact de votre réputation en ligne ne doit pas être sous-estimée. En plus d’améliorer vos revenus, entretenir une réputation positive comporte tout un tas d’avantages qui contribuent à un succès global. Si vous ne vous occupiez pas de votre réputation en ligne avant, c’est le moment de commencer.

Sur notre plateforme de Voix du Client, nous fournissons une solution simple à utiliser pour gérer votre e-réputation. Sur notre portail, tous vos avis sont affichés de manière fluide et claire (ceux des plateformes principales), à un seul endroit. Vous pouvez y répondre directement et des alertes vous préviennent lorsqu’un avis requiert votre attention. En plus de cela, notre Public Reviews Score vous montre vos performances en un coup d’œil, tandis que toute une gamme de fonctionnalités innovantes vous aide à vous comprendre plus en profondeur et à voir les domaines d’amélioration.

Apprenez-en davantage sur la manière dont nous pouvons aider votre entreprise et découvrez vous-même notre plateforme grâce à une démo personnalisée et gratuite. L’un de nos experts sera ravi de vous accompagner et de répondre à toutes vos questions. Sinon, vous pouvez choisir d’accéder à votre propre compte test gratuit en remplissant ce formulaire.

Vous souhaitez en savoir plus sur le management de réputation ? Jetez un œil à ces ressources :

• Le management d’e-réputation, ce n’est pas que demander des feedbacks à ses hôtes
• L’essor du management d’e-réputation à l’heure des avis en ligne
• L’industrie de l’hôtellerie face au paysage changeant du management d’e-réputation
• Management d’e-réputation d’hôtel : contrôlez vos feedbacks

Sources

1. Weber Shandwick, “The State Of Corporate Reputation in 2020”, 2020
2. Thrillist, “United Lost Almost a Billion Dollars Today”, 2017
3. Statista, “How do online customer reviews affect your opinion of a local business?”, 2020
4. Harvard Business School, “Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com”, 2016
5. FinancesOnline, “60 Social Proof Statistics You Must Read: 2022 Data Analysis & Market Share”, 2022
6. Backlinko, “We analyzed 4 million Google search results. Here’s what we learned about organic click through rate”, 2022
7. CSM, “Customer Service Facts”
8. CNET, “Nestle mess shows sticky side of Facebook pages”, 2010