Depuis que le Président Trump a pris ses quartiers dans la Maison Blanche, la couverture médiatique de l’homme d’affaire et de ses différentes activités n’a fait que croître. Son groupe hôtelier ne déroge pas à la règle. Du fait que ce soit la première fois qu’un hôtelier soit en même temps Chef d’Etat, il est légitime de se poser la question si cela a eu un impact positif sur ses investissements. Est-ce réellement le cas ? Quel a donc été l’impact de la présidence de Trump sur la réputation de son groupe hôtelier ?

En bref…

Trump Hotels est constitué de 13 établissements pour la plupart situés aux Etats-Unis et en Europe. La réputation en ligne étant un élément clef d’une stratégie marketing pour hôtel, nous pensons fortement qu’une gestion efficace des avis sur des plateformes telles que Booking.com, TripAdvisor et Facebook est essentielle afin d’assurer un taux d’occupation élevé, une fidélisation client ainsi que des revenus performants – et les hôtels d’un président ne font naturellement pas figure d’exception.
Si il est évident que le service, les équipements et l’implication des employés ont une grosse influence sur la réputation d’un hôtel, il est moins sûr que des facteurs externes tel qu’un mandat présidentiel jouent un rôle prépondérant.

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Une situation disparate

Le président Trump est entré en fonction le 20 janvier 2017 en qualité de 45ème Président des Etats-Unis. A l’occasion de l’anniversaire de son investiture, il est logique de répercuter l’état de la réputation en ligne des hôtels Trump un an avant et un an après. Le moins que l’on puisse dire est que Trump Hotels a fait beaucoup de bruit au cours de l’année dernière, ce qui nous pousse à nous interroger si une bonne réputation peut être maintenue.

En s’intéressant à Trump Hotels de manière globale, nous pouvons voir que sa présidence n’a pas eu un véritable impact sur la réputation en ligne de ses hôtels. En réalité, la moyenne générale des hôtels est restée stable, passant de 87.6% à 87.4%.

En regardant de plus près certains hôtels, on assiste à des évolutions significatives en fonction des établissements.
The Trump International Hotel à Washington D.C témoigne de la plus grosse augmentation sur les 12 derniers mois, de 81.5% à 91.9%, alors que les hôtels de New York City accusent une baisse non négligeable, chutant de 87.1% à 83.3% pour l’établissement de SoHo. Quant au Trump International Hotel & Tower, il a perdu plus de 6 points, 82.6% à 76%.

Intéressons-nous désormais à comparer ces scores avec des hôtels similaires dans la Grosse Pomme. Par exemple, The Plaza et le St. Regis nous permettent de comprendre la portée de cette baisse. Sur la période en question, The Plaza s’est maintenu à une moyenne de 89%, alors que le St. Regis a vu une légère baisse impacter son niveau de satisfaction client, diminuant de 93% à 91%. Ce premier constat démontre que le Trump International Hotel & Tower a perdu une certaine compétitivité par rapport à ces voisins.

Malheureusement, il n’est pas seul car le Trump SoHo Hotel a connu un destin similaire. En comparant l’établissement avec le Mercer Hotel et le NoMo Hotel, qui ont connu des fluctuations mineures allant respectivement de 86% à 87.5% et de 82.9% à 81.7%, on constate que le Trump SoHo Hotel est passé d’une position de leader à un classement secondaire.

Il va sans dire que ces scores restent néanmoins plutôt respectables dans un marché si compétitif où beaucoup d’établissements seraient ravis d’afficher de tels niveaux de satisfaction.

(Aperçu de différentes plateformes d’avis, telles que Google, Booking.com, Tripadvisor… aux périodes indiquées).

Washington D.C, épicentre du pouvoir et des spéculations

Au delà des premières impressions, il est pertinent de regarder de plus près les hôtels les plus affectés (positivement et négativement) par la présidence de Trump.

Il est judicieux de se demander si l’établissement de Washington D.C a reçu un impact positif du fait de sa situation géographique. Cependant, une analyse sérieuse démontre que cela est plus compliqué qu’il n’y paraît. L’ouverture de cet hôtel fut dès le début sujet à controverse du fait que l’immeuble en question n’est autre que Old Post Office Pavilion, listé au National Register of Historic Places. Cela a en effet fait surgir des suspicions de conflits d’intérêts comme le rapporte CNN. Cela a été d’autant plus tendancieux quand l’administration Trump fut accusée d’encourager les émissaires étrangers en visite dans la capitale à séjourner dans l’établissement.
Et comme si cela ne suffisait pas pour l’hôtel phare de Trump Hotels, deux des chefs du restaurant décidèrent de quitter le navire et de ne plus être associés avec le nom Trump après que ce dernier fasse parler de lui avec ses diatribes sur les Mexicains et que la presse se lâche à son tour.

Sans l’ombre d’un doute, ces déconvenues médiatiques ont eu un impact négatif sur l’hôtel et le groupe de façon globale, mais comment cela se reflète-t-il chez les clients et ce qu’ils expriment ? Ces deux exemples d’avis ne représentent évidemment pas le sentiment général des clients mais nous donnent tout de même une indication sur le fait que certains éprouvent des difficultés à séparer Trump, l’hôtelier et Trump, le président.

En observant plus précisément l’hôtel situé à Washington D.C, on retrouve un certain nombre d’avis négatifs reçus dans les mois suivant son ouverture. Curieusement, après l’investiture de Trump en janvier 2017, l’établissement a vu sa réputation se stabiliser avant d’accuser une légère baisse.

Dernièrement, Trump Hotels a été confronté à l’affaire du “sh*thole” qui a fait couler beaucoup d’encre – à l’encontre du président mais aussi des hôtels – se matérialisant par un florilège d’avis clients sur les plateformes en ligne. Les références au terme “sh*thole” ont rapidement augmenté en atteignant près de 1,000 mentions (contre aucune au préalable) après que l’histoire ait fuité sur internet, la majorité étant très probablement de faux commentaires.

Mais si Donald Trump affiche un grand nombre de détracteurs, il possède assurément des fans qui séjournent dans ses hôtels. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’ils n’hésitent pas à le faire savoir comme on peut le voir sur les commentaires ci-dessous.

New York dans la tourmente et la réputation du groupe en péril

Dans la ville natale de Trump, New York City, nous avons déjà établi le fait que la réputation des hôtels avait connu une baisse. Vu de plus près, il semble évident que les élections de novembre 2016 ont eu une influence négative sur les établissements, dans un État, largement acquis aux Démocrates. Entre octobre et novembre, les deux hôtels ont littéralement chuté avant de revenir au niveau courant janvier :

• Trump SoHo NYC: de 91.8% à 81.4%
• Trump International Hotel & Tower NYC: de 90.1% à 76.2%

Si les chiffres ne mentent pas, il existe également des facteurs qualitatifs ayant joué un rôle au sein de Trump Hotels, notamment la perte de deux établissements pour la Trump Organization.

Le premier en cause est celui situé à Toronto qui a vu la fin de son affiliation à la marque Trump en juin 2017, en partie due à la décision de ne plus être associé au nom du président américain et la mauvaise presse dont il fait souvent état.
Dans un second temps, le Trump SoHo à New York a récemment été renommé “The Dominik Hotel” après que lebureau du Procureur Général de Manhattan ait ouvert une enquête contre Ivanka Trump et Donald Trump Jr., soupçonnés de falsifier la valeur de l’établissement envers les acheteurs potentiels en prétendant notamment une chute du prix des chambres. A cela s’ajoute le boycott de l’hôtel de la part de plusieurs équipes de NBA.

D’autres déboires ont continué de s’abattre sur Trump Hotels en 2017, incluant l’annulation de l’ouverture d’un nouvel à Dallas ainsi que la volonté de l’établissement situé au Panama de se séparer de la marque Trump. Des rumeurs concernant les hôtels de Chicago et Vancouver souhaitant suivre le même chemin ont également circulé. En conséquence, le risque de voir les promoteurs et investisseurs prendre peu à peu leurs distances devient sérieux, ce qui pourrait porter atteinte à la totalité du portefeuille immobilier.

Ca ne saute pas non plus aux yeux que Trump Hotels souffre d’une mauvaise réputation, surtout si on analyse les données de façon détaillée. Il semble qu’il y ait un gros impact à d’autres niveaux avec des conséquences indirectes sur les établissements. Hôtel “vitrine” comme à New York décidant de se dissocier de la marque ou les obstacles rencontrés dans le développement de nouveaux projets, sont des signes d’un avenir incertain pour le groupe hôtelier. Assurément conscient des répercussions potentielles, le PDG de Trump Hotels a admis lors d’une interview à Skift qu’un changement de stratégie allait s’opérer au sein du groupe, notamment avec une concentration des futurs développements sur le marché américain au détriment de l’international. Cela en dépit d’un niveau de satisfaction au dessus de 90% pour les établissements européens. Conjointement avec les récentes analyses de The Guardian et YouGov’s, nous sommes en mesure de mieux comprendre comment les Américains éprouvent la marque hôtelière de Donald Trump en comparaison avec les autres marques de luxe présentes sur le marché. Il devient également cohérent de voir le souhait de l’organisation de renforcer sa présence sur le marché domestique étant donné le gouffre qui est en train de se creuser avec les concurrents directes tels que Ritz-Carlton or JW Marriott.

Quel avenir pour Trump Hotels ?

Nous devrions garder en tête que ce qui influence principalement la réputation d’un hôtel réside entre autres dans la qualité du service, le professionnalisme des employés et le confort des chambres. Les clients développent une fidélisation envers les marques et il ne fait pas l’ombre d’un doute que Trump Hotels, comme n’importe qui, est capable de réussir dans ce domaine étant donné le niveau de service proposé dans ses établissements. Néanmoins, en se basant sur les dires du PDG et les récentes sorties pour le moins sulfureuses de Donald Trump lui-même, il est prévisible que le groupe hôtelier devra gérer méticuleusement sa réputation afin de maintenir un niveau décent de fidélisation chez les clients existants et attirer de nouveaux clients.

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