I dati parlano chiaro. Le prenotazioni effettuate direttamente sul sito dell’hotel hanno un tasso di cancellazione decisamente più basso rispetto a quelle eseguite tramite le maggiori OTA. Non solo, anche tra di loro, le varie Online Travel Agencies hanno diverse percentuali di cancellazione. A seconda delle funzioni e delle strategie di marketing dei siti, il numero di cancellazioni cui va incontro l’albergatore cambia sensibilmente. Uno scenario che bisogna conoscere al meglio, per sviluppare delle strategie efficaci e gestire i flussi delle prenotazioni nella maniera più conveniente possibile.
BOOKING.COM: record di cancellazioni
Secondo un’approfondita analisi svolta dalla società spagnola di consulenza alberghiera Mirai, le cancellazioni delle prenotazioni via Booking.com raggiungono una media del 39% e sono maggiori del 104% rispetto a quelle effettuate direttamente sul sito degli hotel. Con un tasso medio del 19%, infatti, le cancellazioni delle prenotazioni fatte sul sito degli hotel sono le meno disdette in assoluto. Un servizio come Expedia, invece, si pone a metà strada: il 25% delle prenotazioni fatte tramite questa OTA vengono cancellate. L’analisi di Mirai si è concentrata su un periodo di 4 mesi (gennaio – aprile 2016) e ha analizzato le percentuali di cancellazione per notte in camera.
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Perché queste differenze?
Il tipo di cliente
Il target dei vari canali definisce anche diverse tipologie di clienti. Se chi prenota tramite il sito dell’hotel ha già fatto un passo verso la fidelizzazione, gli utenti che prenotano tramite Booking.com o altre OTA hanno tendenzialmente un’idea ancora vaga su dove vogliano pernottare. Selezioneranno quindi un hotel in base ai ranking, al prezzo e ai vari feedback. Dati certamente indicativi, ma che non raggiungono ovviamente la profondità offerta dal sito dell’albergo, dove ogni aspetto positivo viene evidenziato e presentato secondo le necessità della specifica struttura.
Bisogna anche considerare che le strategie di marketing delle OTA puntano a incoraggiare le prenotazioni, con campagne pubblicitarie che sottolineano le offerte speciali da cogliere al volo. Questo significa che diversi clienti provenienti dalle OTA hanno scelto il viaggio e il pernottamento perché invitati a sfruttare un’occasione. Si tratta di clienti differenti da quelli che hanno già deciso di viaggiare e, solo in un secondo tempo, cercano online una struttura in cui pernottare.
Se è vero che le OTA portano spesso clienti che non sarebbero mai arrivati all’hotel, è anche vero che alcuni di questi cancelleranno più facilmente la loro prenotazione.
Le modalità di pagamento e di cancellazione
Un conto è pagare in anticipo e chiedere un refund, un conto è pagare dopo, magari solo quando si arriva concretamente in albergo.
Le varie formule dimostrano come, anche solo da un punto di vista psicologico, il pagamento anticipato riduca le cancellazioni, mentre quello successivo offre più spazio alle cancellazioni se non, addirittura, al completo no-show. La necessità che il cliente inserisca una carta di credito per prenotare non è una particolare garanzia, soprattutto nel caso dell’accettazione di carte prepagate da parte dell’OTA.
Più la cancellazione è facile, più la prenotazione verrà effettuata anche da clienti non obbligatoriamente certi di rispettarla.
A seconda delle varie OTA, le modalità di cancellazione della prenotazione possono cambiare e, ancora prima che al servizio dell’hotel, restano spesso orientate alla soddisfazione dell’esperienza online dell’user.
Cancellare con Booking.com, ad esempio, è molto semplice e chi utilizza abitualmente il servizio può certamente imparare a beneficiare assiduamente della flessibilità delle politiche in merito ai ripensamenti.
Ne è la controprova il tasso di cancellazione più basso delle prenotazioni via Expedia. La percentuale media di cancellazioni di Expedia viene, infatti, fortemente abbassata da quella della sua tariffa Package, dove le prenotazioni delle camere sono integrate con il viaggio in aereo. Dal momento che disdire una prenotazione aerea è più complesso, l’user è solito scegliere con più decisione l’intero pacchetto. La versione Hotel Collect di Expedia, che non implica il volo aereo e prevede invece il pagamento diretto all’hotel, raggiunge una media del 33% di cancellazioni, posizionandosi quasi ai livelli della stessa Booking.com.
Perché è importante calcolare il costo reale delle cancellazioni
Gran parte degli albergatori tenta di far prenotare nuovamente le stanze cancellate, proprio tramite i servizi da cui proveniva la prima prenotazione. Questo vale soprattutto per OTA come Booking.com, che è un canale molto attivo per quanto riguarda i last minute.
Non sarebbe, però, una perdita di tempo cercare di capire quali siano le percentuali complessive di successo quando si vuole coprire nuovamente una camera cancellata.
Bisogna sempre chiedersi quante stanze cancellate vengono in media riassegnate. Secondo lo studio di Mirai si potrebbe ipotizzare un’ottimistica percentuale di riassegnazione dell’85%, ma si tratta di un valore approssimativo, perché non tutte le prenotazioni sono uguali, per durata, stagione e prezzo.
Non sono nemmeno uguali, e questo è ancora più importante, le commissioni delle rispettive OTA.
Quello che va fatto, quindi, è un lavoro di calcolo delle entrate e delle perdite di ciascun canale, inserendo anche le cancellazioni e il loro eventuale recupero.
I risultati possono essere sorprendenti e offrire un quadro molto chiaro del ritorno d’investimento delle OTA, al netto delle cancellazioni e delle nuove prenotazioni.
Le prenotazioni false
Quello delle prenotazioni false è un problema sempre più diffuso, che meriterebbe una trattazione a parte. Meno sono le garanzie richieste dalle OTA, più è possibile che una prenotazione falsa non venga filtrata.
Solitamente, la prenotazione falsa è disdetta entro i termini richiesti, quindi diventa unicamente un problema dell’albergatore. Resta corretto chiamarla falsa perché, fin dall’inizio, l’user non ha un reale interesse al soggiorno. Come molti albergatori e hotel manager sanno, a peggiorare le cose c’è il dettaglio per cui le prenotazioni false interessano spesso soggiorni lunghi.
Cosa c’è all’origine delle prenotazioni false?
Per quanto riguarda le prenotazioni finte provenienti dalla Russia, dalla Cina e dal Medio Oriente, siamo soprattutto di fronte a prenotazioni effettuate al solo scopo di ottenere un visto turistico. Per ricevere il visto bisogna dimostrare di aver prenotato un albergo, ancora meglio se per un paio di settimane. Pur essendo inizialmente pagate, queste prenotazioni vengono poi disdette e viene richiesto il refund.
Che fare?
Come detto, la prima cosa da fare è analizzare con calma e precisione il ritorno d’investimento di ciascun canale, inserendo tutte le variabili. Anche le prenotazioni false di sopra sono una variabile da considerare. Vale la pena identificare i vari pattern, ad esempio se le prenotazioni false arrivano soprattutto da una particolare OTA o da specifici paesi. In questo caso si può affiancare sempre un piano B alle prenotazioni potenzialmente sospette.
Più in generale, però, l’albergatore deve riuscire a proteggersi dall’incertezza delle OTA, senza rinunciare alle opportunità date dalla flessibilità di servizi come Booking.com, Expedia e Venere.
In base ai risultati, tocca all’albergatore decidere se rendere più rigide le politiche di cancellazione sulle varie OTA, inserendo un periodo di preavviso più lungo o alzando le tariffe sui portali con un tasso di cancellazione più alto.
Un’altra opzione è quella di offrire tariffe a prezzi più bassi per le prenotazioni non rimborsabili.
Fondamentale, infine, è essere sempre capaci di iniziare un dialogo con il cliente, mandando un promemoria della prenotazione con un po’ di anticipo e facendo capire al cliente che la struttura è sempre pronta ad assisterlo nell’organizzazione del viaggio.
Riportare il proprio sito al centro delle prenotazioni
Tutte le pratiche descritte fino ad ora, dal calcolo del ROI delle OTA fino alla diversificazione delle politiche dei prezzi, richiedono però tempo ed energia.
Una buona strategia deve concentrarsi piuttosto sul canale che, come dimostrano i dati che abbiamo citato in apertura, garantisce il numero più basso di cancellazioni.
Stiamo parlando del sito web dell’albergo, per cui il tasso medio di cancellazione è al di sotto del 20%.
Sul proprio sito si possono decidere le politiche che si preferiscono, si possono aprire i migliori canali di conversazione con il cliente e, altrettanto importante, non si pagano le commissioni delle OTA.
A questo va aggiunta la possibilità di gestire al meglio le review e i feedback dei clienti, facendole diventare uno strumento di marketing costantemente aggiornato.
Con l’avvento del turismo online, il percorso che va dalla prenotazione al soggiorno è determinato da molte variabili esterne, con intermediari che perseguono obiettivi non sempre in linea con le strategie dell’albergatore.
Riportare il più possibile la propria presenza online in uno spazio su cui si ha un diretto controllo, è un investimento che può rivelarsi assolutamente vincente.
