Comprendere il proprio customer journey è fondamentale per il successo di ogni azienda. Vedendo chiaramente gli step compiuti dai tuoi clienti – quelli che nel mondo del marketing sono chiamati  touchpoint – nonché il sentiment che li distingue, hai tutte le informazioni che ti servono per migliorare la loro esperienza. Ma non puoi leggere nel pensiero dei tuoi clienti, ed è qui che entra in gioco la customer journey map, un termine il cui significato sta per “mappa del viaggio dei clienti”, ovvero la mappatura del percorso che le persone compiono per giungere all’acquisto.

Il concetto della customer journey map non è nuovo, ma anzi risale al 1998, quando fu per la prima volta introdotto da una società di consulenza britannica. Da allora, tale approccio è cresciuto e si è evoluto fino a diventare uno dei metodi più ampiamente utilizzati per comprendere il comportamento dei clienti, a prescindere dal settore. Le ragioni sono diverse e tutte ottime. 

Nel passato, il customer journey aveva un tracciato piuttosto lineare e in genere includeva un piccolo numero di step. Ad esempio, spesso i suoi unici componenti erano uno spot in TV, quindi il passaggio in negozio e l’acquisto.  

Oggi, tuttavia, i percorsi dei clienti tendono ad essere molto più complicati, con touch point dislocati su diversi canali e tecnologie. Inoltre, anche il modo in cui i clienti procedono è cambiato, passando da un tracciato lineare a uno ciclico con molti step bi-direzionali.

La buona notizia è che tracciando questi touchpoint su una customer journey map, puoi comprendere con molta più precisione i tuoi clienti. E il risultato è che puoi offrire loro ogni volta delle straordinarie esperienze. Ecco tutto quello che devi sapere sulla mappatura del customer journey.

Indice:

• Cos’è la customer journey map
• Perché la mappatura del customer journey è importante?
• Guida passo passo: come creare una customer journey map
• Quanto spesso occorre aggiornare la customer journey map?

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Cos’è la customer journey map

Per farti davvero un’idea dei vantaggi che una customer journey map può offrire alla tua azienda, per prima cosa devi sapere esattamente in che cosa consiste. In breve, una customer journey map è una rappresentazione visiva di tutte le interazioni che un cliente ha con il tuo brand. 

Proprio come un percorso su una mappa tradizionale, ti permette di avere una visione panoramica del viaggio verso l’acquisto che il cliente compie dal punto A al punto B. Anche se tale percorso può essere molto diverso da un’azienda all’altra, la sua mappatura consente di avere una consapevolezza approfondita di ogni singolo passaggio che include, dal primo momento in cui le persone sviluppano una consapevolezza della tua azienda fino alla brand advocacy. E, come abbiamo spiegato, tali passaggi sono chiamati in ambito marketing touch point o punti di contatto. 

Una customer journey map mostra non solo il modo in cui i tuoi clienti si muovono attraverso ogni fase del loro percorso, ma anche come vivono la loro esperienza. Ad esempio, le emozioni che provano e gli ostacoli che incontrano. 

Per un miglior risultato, una mappatura del customer journey non dovrebbe limitarsi alle interazioni con il sito web o il punto vendita della tua azienda, ma includere tutte quelle che si svolgono su altri canali sia online che offline. 

Perché la mappatura del customer journey è importante?

La reale comprensione dei tuoi clienti è fondamentale per creare esperienze positive, memorabili, che li faranno tornare da te. 

Ad esempio, pensa all’ultima volta in cui un prodotto o servizio ti ha davvero fatto un’ottima impressione. Hai lasciato una recensione positiva online? O forse hai raccomandato l’azienda in questione a un amico o un collega? Offrire la migliore customer experience possibile trasforma i clienti soddisfatti in clienti legati al brand. In altre parole, i tuoi clienti diventeranno i migliori testimonial del tuo business.  

La mappatura del customer journey è il modo più efficace per ottenere le conoscenze e ti permette di raggiungere questo obiettivo. In sostanza, puoi:

• Ottenere una comprensione completa dei tuoi clienti, dei loro obiettivi e delle loro aspettative
• Aumentare il coinvolgimento dei clienti fornendo un’esperienza personalizzata 
• Identificare ed eliminare i punti problematici e, di conseguenza, rendere il customer journey smart e senza stress
• Eliminare i touchpoint inefficaci che possono danneggiare le tue conversioni
• Scoprire se c’è una differenza tra quello che i clienti ricevono e quello che desiderano
• Assegnare la responsabilità di ogni touchpoint lungo il customer journey a precisi settori o dipendenti

I benefici sono davvero tantissimi. 

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Guida passo passo: come creare una customer journey map

Creare una customer journey map non è un compito che si può svolgere in breve tempo, dato che richiede molte ricerche e un’ampia collaborazione. Ma come abbiamo discusso poco fa, si tratta di un progetto di grande valore che porterà significativi vantaggi alla tua azienda. Per rendere il lavoro più semplice, abbiamo suddiviso il processo in step più gestibili da affrontare uno alla volta. 

Step #1: Crea una buyer persona

Per prima cosa, se hai già una buyer persona, congratulazioni! Sei già ai blocchi di partenza per creare la tua customer journey map e puoi andare direttamente al punto #2 di questa guida. Se ancora non ce l’hai, niente paura. Creare una buyer persona non è un lavoro che porta via molto tempo e sarà utilissimo in molte altre aree del tuo business.

Poco importano le dimensioni della tua azienda o il settore in cui opera, una buyer persona realizzata sulla base di solide ricerche è un elemento essenziale della gestione della customer experience. Dunque di che si tratta, e come puoi crearne una?

Una buyer persona – anche detta customer persona – è un personaggio semi-fittizio che rappresenta il tuo cliente ideale, creato utilizzando le informazioni relative ai tuoi clienti reali e ottenute tramite ricerche di mercato. Oltre a esserti utile per la mappatura del customer journey, la buyer persona ti servirà per stabilire le linee guida del tuo brand, rendere più mirato il tuo lavoro di marketing, generare lead di migliore qualità.

Cosa ti servirà

Per far sì che la tua buyer persona sia il più possibile accurata, devi utilizzare dei veri dati di voice of the customer ogni volta che puoi. Ecco come: 

• Esplora il tuo database di contatti per scoprire se ci sono trend e parole che emergono spesso 
• Prepara delle interviste con i tuoi clienti
• Parla ai tuoi dipendenti che lavorano a contatto con i clienti per raccogliere il loro punto di vista 
• Invia dei questionari
• Valuta i ticket di assistenza e i reclami per identificare le aree più problematiche
• Raccogli informazioni dai social media e dalle piattaforme di recensioni frequentati abitualmente dal tuo pubblico di riferimento

Per ulteriori informazioni su questi diversi strumenti e tecniche, puoi consultare la nostra guida alla Voice of the Customer. 

Spesso le aziende hanno più di una buyer persona. Se è anche il tuo caso, è meglio cominciare con quella che ti è più familiare. Puoi sempre creare delle nuove mappe specifiche per le altre in seguito.

Cosa includere nella tua buyer persona

Le buyer o customer persona includono in genere i seguenti elementi:

• Informazioni demografiche come l’età, il genere, il luogo di residenza, il titolo di studio, la professione, la situazione famigliare e il livello di reddito
• Il background personale, tra cui hobby e interessi
• Informazioni professionali come il settore lavorativo, la tipologia di impiego e le dimensioni dell’azienda in cui lavorano
• Motivazioni – cosa vogliono ottenere? E perché?
• Esitazioni – quali sono i loro punti dolenti? Cosa vogliono evitare?
• Ciò che offri e in che modo si relaziona con la loro vita. Quali problemi puoi risolvere per loro? Come puoi aiutarli a raggiungere i loro obiettivi?

Un esempio di buyer persona

Per aiutarti a visionare l’aspetto finale della buyer persona, ne abbiamo creata una fittizia per Marco, che sta cercando una nuova auto.

MARCO

Profilo personale

• 40 anni
• Vive nei sobborghi e lavora in città
• Lavora come Account Manager Senior in un’azienda di telecomunicazioni
• Vive con sua moglie e i due figli, pratica diversi sport e ama rimanere connesso con la sua famiglia e i suoi amici tramite cellulare
• Ben consapevole del mondo digitale, consulta i portali e i blog di recensioni prima di fare un acquisto
• Trascorre molto tempo a navigare sui social media, ma non condivide molto
• La carriera e la vita sociale sono le sue principali motivazioni
• Il suo reddito famigliare è di € 100.000 all’anno

Motivazioni

• Marco sta cercando un nuovo modello di auto che offra bassi consumi di carburante, perché si sposta quotidianamente da casa al posto di lavoro e ama viaggiare in auto con la sua famiglia
• L’auto deve essere abbastanza potente per i viaggi sulla lunga distanza e per portare comodamente i figli e i loro amici
• È disponibile a pagare di più per avere servizio, affidabilità e qualità eccellenti 

Frustrazioni

• Marco preferisce i siti web che sono facili da navigare, ottimizzati per qualunque dispositivo e semplici da capire 
• Gli slogan pubblicitari lo colpiscono poco e preferisce un linguaggio quotidiano
• Vuole confrontare i modelli facilmente
• Il servizio ricevuto presso la sua ultima concessionaria non l’ha soddisfatto 

In che modo il tuo brand può aiutarlo?

• Interagendo con Marco online e sui social media
• Fornendogli dei contenuti che siano facili da capire e rivolti alle sue esigenze
• Offrendogli un elevato livello di qualità e servizio 

Ora che hai la tua nuovissima buyer persona a portata di mano, è tempo di passare alla fase successiva della tua customer journey map.

Step #2: Identifica i touchpoint

Si definisce touchpoint qualunque interazione vissuta da un cliente con un brand prima, durante e persino dopo un acquisto. Anche se alcuni touchpoint sono più importanti di altri, tutti offrono l’opportunità di cambiare il modo in cui un cliente percepisce il tuo brand e di rendere migliore il suo customer journey. Ecco perché rendere chiari i touchpoint è indispensabile nel customer experience management.

Come abbiamo detto poco fa, oggi un customer journey può coinvolgere diversi canali, ed è quindi importante andare oltre le azioni compiute sul tuo sito web.

Per rendere le cose più chiare, diamo un’occhiata più da vicino ai diversi tipi di touchpoint che il tuo customer journey potrebbe includere. Questa lista non pretende di essere esaustiva, ma dovrebbe darti un’idea più chiara della tipologia di touchpoint da mappare.

Touchpoint online

• Ricezione di un’e-mail di benvenuto
• Lasciare una recensione
• Una ricerca Google per le tue keyword
• Seguire il tuo brand sui social media
• Iscrizione alla tua newsletter
• Prenotazione di una demo tramite un’app di calendario

Touchpoint offline

• Telefonare al servizio clienti
• Parlare a un amico del tuo prodotto o servizio
• Vedere un contenuto pubblicitario sulla stampa o in TV
• Partecipare a un evento del brand
• Fare il check-in a un banco della reception
• Ricezione del tuo prodotto per posta

Come approcciarsi ai touchpoint del customer journey

Ricordati, non esiste una soluzione adatta a tutti, e i touchpoint che identifichi varieranno molto a seconda del settore in cui operi. Allo stesso modo, alcuni dei touchpoint del tuo customer journey potrebbero avere dei sotto-elementi che è bene considerare.

Esploriamo l’esempio della buyer persona descritta più sopra, Marco, che sta cercando una nuova auto da acquistare. Uno dei suoi touchpoint sarà di certo una visita presso una concessionaria. Sembra semplice, vero? Ma dovrai pensare anche ai cartelli che lo aiutano a trovarla o al parcheggio che utilizza al suo arrivo. E poi ci sono tutte le interazioni all’interno della concessionaria. 

Tutto questo potrà apparire un po’ scoraggiante all’inizio. Tuttavia, l’approccio migliore è semplicemente quello di metterti nei panni del tuo cliente. Se fossi tu a incontrare il tuo brand per la prima volta, come procederesti? Percorrendo il customer journey passaggio dopo passaggio, i touchpoint dovrebbero apparire ben chiari.

In questa fase non dovresti preoccuparti dell’aspetto della tua customer journey map. Potresti persino trovare più comodo scrivere a mano i touchpoint mentre li incontri. Anche i post-it possono essere particolarmente utili per visualizzare e modificare la bozza della tua mappa.

Step #3: Colleziona le emozioni e i pensieri positivi

Ogni azione compiuta dai tuoi clienti lungo il customer journey è motivata dalle emozioni. Di conseguenza, collezionare tali emozioni è una delle componenti più utili della tua customer journey map.

Per creare una customer experience davvero di successo dovresti suscitare emozioni e pensieri positivi ogni volta che è possibile. È questo che ti offrirà un reale vantaggio nei confronti della concorrenza, aumentando la customer satisfaction e fidelizzando i tuoi clienti perché tornino da te.

Ora che sai quanto è importante valutare con accuratezza le sensazioni dei tuoi clienti, potresti chiederti come si fa – ed è un’ottima domanda! Si tratta di un’altra parte della customer journey map in cui i feedback saranno i tuoi grandi alleati. In parole povere, usa dati reali ogni volta che ne hai l’occasione.

Metodi di ricerca

Per fare chiarezza, ecco alcuni metodi di ricerca qualitativi sul customer journey:

• Interviste contestuali
• Interviste di osservazione
• Focus group
• Esplorazione dei portali e forum relativi al tuo settore

Si possono applicare anche dei metodi quantitativi, come:

• Questionari e altri strumenti di voice of the customer 
• Metriche di customer satisfaction come CSAT e Net Promoter Score (NPS)
• Report provenienti dallo staff a contatto con i clienti

Puoi sempre cominciare usando delle semplici convenzioni come “felice” o “positivo” nella tua customer journey map. Potrai entrare più nel dettaglio una volta ottenute maggiori informazioni.

Step #4: Identifica i punti critici e le esitazioni

Questo passaggio potrebbe essere meno gradevole del precedente ma è ugualmente importante nella creazione della tua customer journey map. Oltre alle emozioni positive, infatti, i tuoi clienti a volte sperimenteranno anche quelle negative.

Quando parliamo di punti critici ed esitazioni ci riferiamo ai problemi che possono avere un impatto negativo sulla tua customer experience. Alcuni esempi potrebbero essere:

• L’impossibilità di completare una determinata azione sul tuo sito, ad esempio creare una wishlist o confrontare i modelli
• Un’attesa troppo lunga per ricevere assistenza
• Recensioni negative
• Esperienza problematica con un addetto del servizio clienti
• L’abbandono del checkout perché è troppo prolisso o chiede troppe informazioni

Perché i punti critici sono importanti

Che impatto hanno i punti critici sui tuoi clienti? Alcuni possono rendere il tuo customer journey un po’ più difficile o lungo, ma altri possono essere così gravi da impedire a un cliente di utilizzare il tuo prodotto o servizio. 

Ecco perché è tanto importante identificare accuratamente i touchpoint del tuo customer journey nello Step #2. Questo passaggio ti aiuterà a comprendere meglio in quali occasioni entrano in gioco le emozioni negative. 

Ancora una volta, puoi usare le risorse esistenti o raccogliere dei dati per ottenere una panoramica degli ostacoli del tuo specifico customer journey e delle emozioni negative che generano. Questo ti aiuterà a comprendere al meglio le richieste dei tuoi clienti.

Step #5 : Chiarisci le responsabilità

Anche se è vero che al centro della tua mappa ci sono i tuoi clienti, ogni touchpoint richiede degli interventi da parte di diverse persone. Ad esempio, il tuo cliente potrebbe aver visto una pubblicità su Facebook creata dal team di marketing. O potrebbe aver domandato informazioni al servizio clienti e aver fatto un ordine tramite un responsabile alle vendite.

Chiarendo quali team hanno la responsabilità di ogni passaggio nella tua customer journey map, puoi assicurarti di coinvolgere le persone giuste. Visto che sono direttamente coinvolte nell’esperienza dei clienti, possono offrire dei punti di vista importanti che a te potrebbero sfuggire.

Inoltre, includere i responsabili di ogni touchpoint nella tua customer journey map è fondamentale per implementare dei miglioramenti. Quando passerai alla fase dell’ottimizzazione (vale a dire di eliminare i punti critici e aumentare le emozioni positive), sarà molto semplice mettersi in contatto con il team o l’ufficio di riferimento.

Step #6: Disegna la mappa del tuo customer journey

Ora comincia la parte più divertente! È il momento di vedere i risultati del tuo duro lavoro e visualizzare la tua customer journey map. 

Non esistono un modo corretto e uno scorretto per farlo, e ogni customer journey map appare unica. Se non te la senti di disegnare la tua mappa da zero, online potrai trovare moltissimi template che ti renderanno il lavoro più semplice. C’è persino un software per la mappatura del customer journey che può farlo al posto tuo.

Personalizzando i tuoi grafici con immagini, colori e forme di tua scelta potrai rappresentare meglio le diverse fasi del customer journey. Gli elementi visivi dipendono esclusivamente da te, e non è davvero importante l’aspetto della tua customer journey map. Ciò che conta è che sia comprensibile per le persone che la useranno.

Il risultato dovrebbe essere una rappresentazione visiva di ogni fase del tuo customer journey. Tali fasi, a loro volta, dovrebbero mostrare chiaramente i touchpoint significativi, le emozioni positive, i punti dolenti e le responsabilità, come abbiamo discusso poco sopra.

Un esempio di customer journey map

Per mostrarti quale potrebbe essere in pratica l’aspetto di una customer journey map, abbiamo creato due esempi usando la nostra buyer persona, Marco.

Fasi	Considerazione	Esplorazione	Confronto	Visita/e alla concessionaria/Test	Acquisto	Servizio / Lealtà
Touchpoint del customer journey	1. Vede una pubblicità su Facebook 2. Sente un amico parlare di uno specifico modello	3. Naviga sul sito web e tra i diversi veicoli  4. Controlla altri siti per ulteriori opzioni che corrispondono alle sue richieste  5. Controlla i loro social media	6. Legge delle recensioni online e le opinioni dei consumatori 7. Consulta amici e parenti 8. Seleziona l’auto o le auto da provare	9. Cerca informazioni sulle concessionarie della sua zona su Google  10. Visita la concessionaria, discute le caratteristiche dell’auto con un addetto alle vendite, prova il suo modello preferito 11. Ripete lo stesso processo presso un altra concessionaria	12. Sceglie un’auto 13. Si accorda sulle condizioni di pagamento con un addetto alle vendite	14. Riceve un questionario di soddisfazione dopo l’acquisto 15. Ritorna per il primo check-up 16. Ritorna per sostituire le sue gomme per l’inverno
Emozioni e pensieri positivi	“Bella pubblicità. La qualità delle immagini è notevole”	“Mi piace il design del sito – è facile da navigare anche da mobile”	“Mi stupisce che ci siano così tante recensioni e modelli disponibili”	“L’addetto alle vendite è molto premuroso e comprende le mie esigenze”	“Sono molto felice della mia nuova auto”	“Apprezzo molto il fatto che il primo cambio di gomme sia incluso nel prezzo”
Punti dolenti / Esitazioni		“Non posso creare una wishlist per confrontare le auto”	“Sono deluso dalla qualità di alcune recensioni.”	“Perché ci vuole così tanto per avere un appuntamento per una prova su strada?”	“Posso ottenere un prezzo migliore?”	“Non trovo gli orari di apertura sul loro sito”
Resposabilità	Marketing & Comunicazione	Marketing & Comunicazione e UX Design	Vendite e Marketing	Vendite	Vendite, Contabilità e Servizio clienti	Servizio clienti

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Scarica un esempio di customer journey map completa e di buyer persona

Insieme all’esempio base qui sopra, abbiamo anche creato una customer journey map completa e approfondita che puoi usare come punto di riferimento. È gratuita e ti aiuterà a trovare l’ispirazione per creare la tua mappa, oltre a darti un’idea di come dovrebbe apparire nella pratica una mappa del customer journey. Scarica insieme alla buyer persona corrispondente usando il form a sinistra. 

Quanto spesso occorre aggiornare la customer journey map?

È importante ricordare che mappare il tuo customer journey è un processo continuo. I tuoi clienti, il loro comportamento e le loro aspettative sono in costante mutamento ed evoluzione. E dovrà esserlo anche la tua customer journey map.

Quindi, che tu sia una piccola o media impresa o un’azienda di grandi dimensioni, è buona norma rivedere la tua customer journey map almeno una volta ogni sei mesi. Tuttavia, se metti sul mercato un nuovo prodotto o servizio, o se ci sono altri grandi cambiamenti nel tuo business, potrebbe essere utile farlo anche prima. Aggiornare la tua mappa sarà un grande aiuto nella gestione del tuo customer journey.

Conclusioni

Non c’è alcun dubbio che la mappatura del tuo customer journey ti aiuterà a comprendere meglio il percorso che i tuoi clienti compiono quando entrano in contatto con il tuo brand. Non solo questo ti consentirà di eliminare le lacune e i punti critici nella customer experience, ma, soprattutto, ti darà la possibilità di agire per ottimizzare i processi aziendali.
Creare la tua customer journey map è solo l’inizio del processo, che dovrà proseguire con i cambiamenti stabiliti in seguito alle informazioni raccolte. Questi a loro volta saranno in grado di aumentare la soddisfazione dei tuoi clienti, la loyalty e quindi il revenue generato dall’acquisto dei tuoi prodotti o servizi. Quindi non effettuare dei cambiamenti senza una direzione precisa e sperare che qualcosa possa cambiare, reagisci direttamente sulle problematiche riscontrate dai tuoi clienti e analizza i dati per ottenere risultati migliori.

Sicuramente occorre un po’ di lavoro per crearla, ma si tratta di uno sforzo che sarà ripagato con una maggiore facilità nel mettere a punto e adattare il tuo customer journey nel corso del tempo. E una volta che la tua customer journey map è pronta, puoi usarla per pianificare il tuo percorso verso il successo del tuo business.